5.3. Индивидуальные особенности потребительского поведения.

Индивидуальные особенности поведения потребителя обусловлены мотивацией и свойствами его личности.

Мотивация – это совокупность внутренних движущих сил человека, определяющих его поведение. Мотивация возникает на основе потребностей.

Потребность – это ощущаемое человеком несоответствие между действительным и желаемым состоянием бытия. Человек способен подавить, игнорировать или устранить, т.е. удовлетворить потребности. Мотивация имеет место только тогда, когда человек в своем поведении направлен на удовлетворение потребностей. Соответственно, мотив – это осознанное побуждение, обусловливающее действие для удовлетворения какой-либо потребности человека.

Авторы работы «Психология потребителя в маркетинге» Г. Фоксол, Р. Голдсмит и С. Браун, обобщив результаты исследований мотивации и стиля жизни потребителя, выделили шесть категорий потребностей покупателей:

• физиологические потребности и потребности в безопасности (пища, кров, транспорт и др.) – это те потребности, которые удовлетворяются функциональными или утилитарными качествами товаров; приобретение товаров позволяет потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни, делает их жизнь более комфортной;

• социальные потребности связаны с влиянием потребления товаров на взаимоотношения потребителя с другими людьми; товары, удовлетворяя функциональные потребности, в то же время могут «представлять» потребителя другим людям, выражать его принадлежность к социальному классу или группе, сообщать о его социальных связях;

• символические потребности связаны с тем, что потребитель рассматривает свои товары как неотъемлемую часть самого себя, т.е. товары выступают в качестве символов самооценки и личности их обладателей, удовлетворяя потребности в демонстрации успеха, власти и других сторон личности;

• гедонические потребности связаны с тем фактом, что многие товары потребляются благодаря их сенсорным выгодам – т.е. благодаря вкусу, аромату, тем чувствам, которые они вызывают, например, потребитель покупает мороженое не потому, что он утоляет голод или позволяет ему выразить себя, а только потому, что оно вкусное;

• когнитивные потребности – это потребности в знании, они отражают любопытство потребителей в отношении мира и их желание понять его; среди товаров, удовлетворяющих данный вид потребностей – книги, журналы, газеты, телевизионные передачи, фильмы и др.;

• эмпирические потребности связаны с желаниями потребителя вызвать в себе определенные настроения, чувства, эмоции, примерами товаров, способных удовлетворить этот вид потребностей могут выступать – организации концертов, спортивных мероприятий, художественных выставок и т.д. [55; 195-199].

В каждой конкретной ситуации потребитель может находиться под действием нескольких мотивов, которые обеспечивают вариативность в его поведении. Но, несмотря на трудности в предсказании такого вариативного поведения, задача специалиста по маркетингу остается все та же – создание товара адекватного по своему смыслу желаниям потребителя.

Понятие личности возникает из стремления психологов объяснить очевидную логику и систематичность поведения человека во времени и различных ситуациях. Существует два аспекта данного понятия. Согласно первому аспекту, личность представляет собой набор характеристик конкретного человека и людей вообще, который позволяет объяснить схемы поведения. В рамках этого аспекта акцент делается на наборе характеристик человека, отличающего поведение одних людей от других. В рамках второго аспекта внимание смещается на выявление у человека устойчивых реакций на стимулы внешней среды. Согласно профессору психологии Лондонского университета Гансу Айзенку, личность – это «относительно стабильная организация мотивационных тенденций в человеке, возникающая из взаимодействия между биологическими импульсами и стимулами социальной и физической среды» [55; 203].

Исследование личности ведется по двум вопросам: классификация различных типов личности и выделение свойств личности, которые являются устойчивыми способами реагирования на социальную и физическую среду.

Известными примерами теоретических исследований типов и отдельных свойств личности, используемых в маркетинге, являются исследования американского психолога Карен Хорни и упомянутого выше Ганса Айзенка.

В классификации Карен Хорни индивиды различаются как агрессивные (движение против людей), независимые (отстраняющиеся от людей) и покладистые (движение к людям) [55; 204-205]. Классификация строится исходя из того предположения, что личность формируется по мере того, как индивиды учатся справляться с основными беспокойствами, вытекающими из отношений «родители-дети». Покладистые люди не любят одиночество, нуждаются в любви, признании, помощи, руководстве. Агрессивные люди стремятся к успеху, статусу, считают жизнь соперничеством. Наконец, независимые люди пытаются обособиться от других эмоционально и в поведении; они не желают брать на себя ответственность или обязательства и не стараются произвести впечатление на окружающих. В маркетинге на базе классификации Хорни проводились исследования, в ходе которых были установлены соответствия между типом личности и предпочтениями к определенным товарам, например, покладистые люди чаще используют ополаскиватель для рта и мыло, а агрессивные люди чаще покупают дезодоранты.

Айзенком был разработан Индекс личности, который рассчитывается по трем шкалам [55; 212-213]:

• экстравертность - люди с высоким показателем являются общительными, энергичными и импульсивными, они ориентированы на окружающих, напротив, интроверты спокойны, замкнуты и склонны к уединению;

• невротизм (или шкала эмоциональности) – люди с высоким показателем склонны к эмоциональной неуравновешенности, они раздражительны, легко поддаются переменам настроения, легко впадают в депрессию;

• психотизм (или шкала жесткости) – высокий показатель наблюдается у людей асоциальных и нечувствительных к проблемам окружающих.

Проводимые в середине 80-х на базе Индекса Айзенка практические исследования показали, что люди с высокими показателями экстравертности и психотизма потребляют больше алкоголя (пива и сидра).

Хотя применение теорий личности в маркетинге сталкивается нередко со справедливой критикой, и результаты не всегда удовлетворительны, тем не менее, их польза в понимании психологических аспектов потребительского процесса очевидна.