Министерство образования московской области

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Московский государственный

областной университет

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

Кафедра «Управления организацией»

Дембицкий С.Г., Власова Т.И.,

Башмаков Д.В.

маркетинг

Учебное пособие

Для студентов специальности

«Менеджмент организации»

Москва – 2010

УДК 339.138

ББК 65.290-2

Учебное пособие обсуждено и утверждено на заседании кафедры «Управление организацией».

Протокол № 9 от 03 июня 2010 г.

Учебное пособие обсуждено на заседании учебно-методической комиссии Института экономики, управления и права МГОУ и рекомендовано к использованию в учебном процессе.

Протокол № ______ от ____________

Дембицкий С.Г., Башмаков Д.В., Власова Т.И. Маркетинг. Учебное пособие. – М.: Московский государственный областной университет (МГОУ), 2010. – 210 с.

Пособие знакомит читателей с основами маркетинга, раскрывая содержание данного вида деятельности с позиций управления организацией.

В работе системно изложены основные вопросы всех функциональных областей маркетинговой деятельности – аналитической, производственно-сбытовой и управленческой. Представлены основные процессы аналитического маркетинга – сбор маркетинговой информации, анализ маркетинговой среды, исследование потребительского поведения, сегментирование рынка и позиционирование товара на нем. Раскрыты задачи маркетинга, традиционные определяемые в четырех политиках – товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной. Особое место уделено в работе организационно-управленческим проблемам маркетинга – планированию, организации, мотивации и контролю маркетинговой деятельности.

Материал рассчитан на студентов, аспирантов, лиц, повышающих свое образование (второе высшее образование и МВА), консультантов и специалистов в области маркетинга организации.

Ответственный редактор

Заведующий кафедрой «Управление организацией»,

Кандидат экономических наук, проф. Т.И. Власова

Рецензенты

Доктор экономических наук, профессор

Кандидат экономических наук, доцент

© Дембицкий С.Г., Власова Т.И., Башмаков Д.В., 2010.

© Московский государственный областной университет, 2010.

СОДЕРЖАНИЕ

РАЗДЕЛ 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ		4
Глава 1.	Содержание маркетинга: три аспекта понимания	4
Глава 2.	Основные понятия и виды маркетинга	22
РАЗДЕЛ 2. АНАЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ		31
Глава 3.	Информация и информационная система в маркетинговой деятельности организации	31
Глава 4.	Анализ маркетинговой среды организации	48
Глава 5.	Анализ поведения потребителей	62
Глава 6.	Сегментирование рынка и позиционирование товара как связующие процессы целевого маркетинга	78
РАЗДЕЛ 3. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ		93
Глава 7.	Товарная политика	93
Глава 8.	Ценовая политика	109
Глава 9.	Политика распределения	121
Глава 10.	Маркетинговая логистика	135
Глава 11.	Коммуникативная политика	153
РАЗДЕЛ 4. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ		169
Глава 12.	Маркетинговая деятельность как объект управления	169
Глава 13.	Планирование маркетинговой деятельности организации	173
Глава 14.	Организация маркетинговой деятельности и мотивация сотрудников, занятых в ней	181
Глава 15.	Контроль маркетинговой деятельности организации	196
Литература		206

Раздел 1. Введение в маркетинг.

Глава 1. Содержание маркетинга: три аспекта понимания.

Маркетинг как наука возникла сравнительно недавно. Определение предмета исследования данной области знаний относится к 60-70-м годам прошлого века. Основоположником маркетинга справедливо будет считать Филипа Котлера, автора самого известного учебника по маркетингу “Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение и контроль”, в котором эта область знаний обретает научный вид – необходимую теоретическую обоснованность и аналитическую точность.

Однако выделение предмета исследования маркетинга является заслугой Т. Левитта, он первым поставил интересы потребителя в центральное положение системных воззрений на бизнес. В статье “Маркетинговая миопия” он высказывает мнение о том, что предпринимателям свойственна “маркетинговая близорукость (миопия)”, поскольку в своих воззрениях они сосредотачиваются на товарах, в то время как, по мнению Т. Левитта, товары являются лишь средством достижения цели, а истинная цель организаций заключается в удовлетворении потребностей и желаний покупателей. С этой же позиции в более поздней работе “Маркетинг и цель корпорации” (1977) он оспаривает распространенное мнение о том, что целью корпорации является получение прибыли, доказывая, что прибыль есть лишь побочный результат удовлетворения потребностей потребителей. А еще позже Т. Левитт выдвигает тезис о том, что наличие у организации клиента эквивалентно наличию у нее особого вида актива, и потому ими, как и любыми другими активами, следует управлять. Это приводит к отказу рассматривать отношения с клиентами как случайные единичные обменные операции и перейти к практике установления и развития устойчивых непрерывных отношений с потребителями. В итоге, Т. Левитт, выделяющийся из научных кругов своим хоть и оригинальным, но все же во многом публицистическим изложением мыслей, оказал стимулирующее воздействие на развитие управленческих наук, сместив акцент систематизирующихся воззрений на бизнес в направлении удовлетворения потребностей потребителей.

В 1967 году Ф. Котлер издает учебник “Маркетинг менеджмент”, в котором впервые маркетинг предстает в качестве самостоятельной науки, а не как разрозненная совокупность навыков и умений, касающихся рекламы, продажи товаров и исследования рынка. Учебник Ф. Котлера получает широкую известность, он переводится на многие языки и становится основой формирования учебных курсов по маркетингу большей части учебных заведений мира. Вслед за Т. Левиттом Котлер в основе концепции маркетинга полагает потребности потребителя, которые выступают ориентиром для организации. Предметом исследования маркетинга становится процесс, при котором все специалисты различных подразделений организации выполняют не просто свои индивидуальные функции, но стремятся к коллективному взаимодействию с целью удовлетворения потребностей потребителей. Опираясь на достижения американских (преимущественно Чикагской) школ экономики, психологов-бихевиористов, социологов-структуралистов, стремясь к научной строгости, Ф. Котлер проводит систематизацию маркетинга, он рассматривает предмет исследования только в приложении к обмену, а само понятие обмена занимает центральное положение в системе знаний маркетинга. При такой постановке предмета маркетинг как наука имеет отношение только к рыночным формам хозяйства общества, т.е. маркетинг применим к организациям только как к субъектам рыночных (меновых) отношений. Отсюда вполне обоснованными можно считать утверждения о том, что предметом исследования маркетинга могут быть как рыночная деятельность отдельно рассматриваемой организации, так и меновые отношения общества в целом.

При определении маркетинга следует учитывать три аспекта – философский, социальный и управленческий.

Первый аспект предполагает рассматривать маркетинг как философию бизнеса, т. е. как один из срезов мировоззрения человека, охватывающий его деятельностную сторону, касающийся представлений о смысле и природе бизнеса.

В социальном аспекте предметом исследования маркетинга является социальная деятельность, направленная на удовлетворение потребностей индивидов и групп общества посредством обмена. При рыночной форме хозяйства меновые отношения общества становятся детерминирующим условием существования человека. В какой бы сфере не был задействован человек, в коммерческой или некоммерческой, его существование зависит от того, насколько результаты его деятельности соответствуют интересам и потребностям других членов общества. В соответствии с такой формулировкой предмета исследования, маркетинг оказывается применимым не только к коммерческим организациям, но и к таким, как религиозные, образовательные, медицинские учреждения, государственные и муниципальные структуры управления и т.д.

В управленческом аспекте маркетинг (“маркетинг менеджмент”, маркетинговое управление) рассматривается как функция управления в организации, суть которой заключается в планировании и реализации действий по созданию и предложению на рынке товаров, обладающих потребительской ценностью.

Рассмотрим все три аспекта маркетинга.