11. Маркетинг в международном бизнесе

Основной вопрос международного маркетинга: стандартизация, адаптация или продвижение нового товара?

Стандартизация возможна в рамках региональных и мировых рынков, при условии учета неконтролируемых факторов, на региональном или глобальном уровнях соответственно.

Товарная стратегия в международном бизнесе строится с учетом принципа, что товар не только физический объект внешнеторговой сделки, но и всеобщий (совокупный) продукт — total product, приобретаемый покупателем. Он включает ряд компонентов .

Основные компоненты совокупного продукта

Совокупный продукт легче стандартизировать, что важно с точки зрения глобальной стратегии, т. к. физический продукт варьируется в зависимости от конкретного рынка (примером может быть стратегия международного бизнеса компании «Кока-Кола»).

В международном бизнесе имеет значение тип товара: промышленный (производственного назначения) или потребительский. Промышленные товары и эксклюзивные потребительские с известными брендами более легко подвергаются стандартизации, т. к. они менее чувствительны к зарубежной окружающей среде, то же можно сказать о сопутствующих услугах. Стандартизация продукта в рамках мировых, глобальных рынков характерна для таких общепризнанных товаров, как McDonald's hamburgers, Coca-Cola, Levi Strauss, Sony televisions и т. п. Хотя в целом потребительские товары требуют более значительных изменений при адаптации к зарубежным рынкам и в меньшей степени подвержены стандартизации. Пример. Европа — единое рыночное пространство, но потребительские предпочтения разнятся от страны к стране: французы предпочитают стиральные машины с верхней системой загрузки, англичане — загрузку с передней панели, для немцев важна скорость высушивания белья, итальянцы предпочитают низкую скорость с последующим досушиванием на солнце, в развивающихся странах популярны неавтоматические стиральные машины из-за их дешевизны.

Основная причина потребительских предпочтений — в социокультурных факторах. В этой связи весомую роль играет сегментация международных рынков.

Сегментация международным рынков— процесс идентификации различных групп покупателей в зависимости от их потребительских предпочтений. Сегментация может осуществляться различными путями: оценка географической и демографической группы факторов (пол, возраст, образовательный уровень); социокультурные факторы (социальные группы, классы, касты, ценностные ориентации, религия жизненные предпочтения, доходы); психологические факторы (персоналии). Сегментация международных рынков позволяет выбрать соответствующую стратегию — стандартизация или адаптация. Стратегия продвижения товара зависит от трех составляющих: продвигается ли один и тот же товар на разные рынки; адаптируется ли физический товар к зарубежным рынкам; как осуществляется сопровождающая информация (дизайн, реклама, инструкция) продукта в соответствии с а) стандартизацией, б) адаптацией, в) продвижением нового товара. Существует шесть наиболее используемых в международном маркетинге стратегий:один товар — одна сопровождающая информация (дизайн и реклама одинаковы, например, продукция фирмы «Avon»); один товар — разная информация. («Хонда» рекламирует мотоциклы в США как средство передвижения, приносящее удовольствие, в Бразилии это основной вид транспорта); товар адаптируется — информация та же (продукты питания — китайская, японская кухни, джинсы Levi Strauss); товар адаптируется — информация адаптируется (Кока Кола); разные товары — одна сопровождающая информация (известные напитки в дешевых пластиковых или стеклянных бутылках, или дешевые стиральные машины в развивающихся странах; реклама одна — функции, свойства разные); разные товары — разная информация.

Другим важным аспектом маркетинга в международном бизнесе является система дистрибуции. Типовая система дистрибуции представлена на рис. 4.3. Рис. 4.3. Типовая система дистрибуции Стратегия дистрибуции может быть связана: а) с поставкой товаров на зарубежные рынки (экспорт); б) зарубежной дистрибуцией — распространением товара на конкретном зарубежном рынке, что тесно связано с выбором каналов сбыта. Важной частью стратегии продвижения товара, значимость которой сравнима с рекламой, являются персональные продажи. Меры продвижения зависят от ряда факторов: относительных издержек, доступных источников, возможности использования медиа-средств и типа продаваемого продукта. Примером может быть сетевой маркетинг по продаже Гербалайфа, косметики и т. п. Обычно используется там, где коммерческое телевидение или радио недоступны или где рынок слишком мал, чтобы тратиться на дорогую телерекламу (Гербалайф в России в 90-х гг. XX в.). Как правило, персональные продажи сопровождаются рек- рутингом. Рекрутинг — найм продавцов, подбираемых с учетом наличия социально-культурных характеристик, адаптированных к местному рынку, знающих потребительские предпочтения и возможные каналы сбыта. Учитывая вышеперечисленные характеристики, можно выделить два основных вида маркетинговой стратегии на международных рынках: стратегия «подтягивания» (pull) и стратегия «проталкивания» (push)товара. Стратегия «подтягивания» используется, если: имеют место продажи промышленных и/или совершенно новых товаров; протяженность дистрибутивных каналов короткая; в большей степени эффективны персональные продажи; реклама в средствах массовой информации используется мало. Стратегия «проталкивания» используется, если: продвигаются потребительские товары; дистрибутивные каналы протяженные; эффективна реклама в средствах массовой информации, включая электронные медиа-средства. Важнейшей частью стратегии продвижения товара является реклама, которая строится с учетом различных потребительских предпочтений. Производителями могут использоваться глобальные и региональные бренды. Один из принципов предпочтения региональных брендов заключается в следующем — лучше иметь шанс использовать один региональный источник, чтобы делать высококвалифицированную работу, чем искать источники по всему миру, работающие по тем же стандартам. Компании создают региональные организации, где такие функции, как маркетинг, централизованы. С другой стороны, медиа-средства, глобальное и региональное спутниковое и кабельное телевидение становятся общедоступными, что упрощает всеобщий доступ к рекламе. Ценовая стратегия — третья по значимости в маркетинговой стратегии, влияющая напрямую на доход фирмы и являющаяся основной детерминантой прибыли предприятия. В международном бизнесе можно выделить 2 базовые позиции, влияющие на ценообразование: взаимодействие маркетинга с другими функциональными составляющими фирмы; внешние факторы, влияющие на деятельность фирмы. Что касается первой позиции, то следует иметь в виду разные взгляды на цены у представителей различных функциональных служб: финансисты заинтересованы в ценах, которые приносили бы прибыль и благоприятствовали стабильному потоку наличности; работники производства хотят, чтобы цены способствовали большим объемам продаж, не угрожающим сокращением производства; юристов волнуют антидемпинговые и другие разбирательства, которые могут иметь место при наличии разных цен, в соответствии с типом покупателей; бухгалтерские службы заботят последствия влияния установления цен на налогооблагаемую базу. Менеджеры по продажам на зарубежных рынках заинтересованы в установлении высоких экспортных цен, но таких, которые позволяли бы избегать конкуренции с товарами компаний, покупающих для экспорта и перепродающих на зарубежные рынки (параллельный импорт).

Говоря о второй позиции, мы должны учитывать два вида ценообразования: ценообразование на зарубежных рынках — на рынке конкретной страны; международное ценообразование при экспорте. Первый вид зависит от ряда факторов: наличие ценового контроля в стране на определенные товары; фиксирование цен на все или некоторые группы товаров. В большинстве случаев в странах нет специальных соглашений, какие товары можно считать важнейшими, необходимыми. В некоторых странах контролируются цены даже на бензин, продукты питания, украшения, в то время как в других — только на основные продукты питания. В странах с наличием закона о несправедливой конкуренции минимальные цены контролируются в большей степени, чем максимальные (в Германии, например, в некоторых случаях запрещены купоны и скидки, использование которых может нарушить минимальные ценовые ограничения); наличие определенных импортных пошлин; разница в оплате труда; существование государственной монополии; состояние конкуренции на местном рынке; членство в интеграционных группировках. Второй вид ценообразования связан с внутрикорпорационными продажами и установлением трансфертных цен. Трансфертные цены — цены на товары и услуги при внутрикорпорационных продажах (например: один филиал МНК продает товар или услугу другому; родительская компания продает филиалу, и наоборот). В современных условиях господствует тенденция к установлению трансфертных цен штаб-квартирой.

Ценообразование во многом зависит от антидемпинговой и торговой политики государства. Важной составной частью маркетинговой стратегии в международном бизнесе является паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз (Public relations) — разнообразие коммуникативных методов, используемых фирмой для создания и сохранения наиболее благоприятного имиджа в обществе. Например: «Кока-Кола» в Японии тратит ежегодно 5 млн долл. на финасирование детских социальных программ, программ поддержки инвалидов. «IBM» в Японии тратит 1 % своей прибыли на разного рода социальные программы. «Procter & Gamble» вкладывает ежегодно миллионы долларов в различные общественные проекты в 60 странах мира . Таким образом, основными составляющими маркетинговой стратегии в международном бизнесе являются: товарная стратегия, система дистрибуции, ценовая политика, рекламная деятельность и паблик рилейшнз.