Классификация конкурентных преимуществ

1. КП, основанные на нематериальных активах:

Преимущества в области технологии за счет обладания патентами, лицензиями и т.п.;

Имидж торговых марок;

Коммерческая тайна фирмы;

Базы данных и т.п. охраняемые законом и оцененные конкурентные преимущества.

2. КП, основанные на интеллектуальных ресурсах:

• Знания, навыки и способности персонала;

• Квалификация персонала;

• Личностные качества ключевых сотрудников (творческая инициатива, способность к риску, способность принимать нестандартные решения и т.п.);

• Способности к генерированию новых идей;

• Способности к НИОКР и т.п.

3. КП, основанные на отношениях:

• Отношения с потребителями;

• Отношения с деловыми партнерами (поставщиками, посредниками);

• Отношения с государственными органами управления;

• Отношения с конкурентами;

• Отношения с социально-общественными организациями и т.п.

4. КП, основанные на организационных ресурсах:

• Лояльность персонала по отношению к интересам фирмы;

• Поощрение инициативы;

• Новаторский дух;

• Дух творчества;

• Способность работать в коллективе/команде;

• Благоприятная рабочая атмосфера в коллективе;

• Ноу-хау в области управления;

• Организационная структура;

• Технологии управления организацией;

• Мотивационные системы;

• Репутация фирмы;

• Опыт организации;

Преимущества в области стратегии и маркетинга и др.

Стратегическое управление призвано обеспечить конкурентоспособность предприятия в быстроменяющейся внешней среде. Под конкурентоспособностью предприятия понимают способность создавать такое превосходство над конкурентами, которое позволяет достичь поставленных целей.[14,с.19]

1.2 Современные методы изучения конкурентоспособности предприятия

В настоящее время используются следующие подходы к оценке конкурентных позиций предприятия.

Изучение конкурентоспособности с позиций сравнительных преимуществ на базе теории равновесия.

Данный подход основан на классической теории международного разделения труда, учитывающей закон сравнительных преимуществ. Согласно этому закону каж­дая страна специализируется на производстве и экспорте тех товаров, по которым ее издержки более низкие, хотя в отдельных случаях по абсолютной величине они могут быть выше, чем у конкурентов. [19,с.57]

На практике определить сравнительные преимущества крайне затруднительно. Чаще всего используется подход, основанный на предположении о том, что чем ниже издержки производства в отрасли, тем большие преимущества имеет предприятие (отрасль) по сравнению с конкурентами. В конечном счете сравнительные преимущества определяются по конечному результату взаимодействия предприятия с рынком с точки зрения достижения поставленных целей по следующим показателям: объем прибыли, норма прибыли, уровень продаж, доля рынка.

Теория равновесия по Маршаллу предполагает такое состояние предприятия, когда у него нет стимулов для кардинального изменения своего положения на рынке. В условиях равновесия все факторы производства используются с одинаковой эффективностью. Поэтому у конкурентов отсутствуют стимулы для вхождения в отрасль. Критерием конкурентоспособности в данной ситуации является наличие у предприятия факторов производства, которые могут быть использо­ваны с большей, чем у конкурентов, эффективностью.[6,с.21] Данный подход начал применяться в ОЭСР Комитетом по изучению экономического положения и проблем развития и предполагает использование таких показателей, как процентные ставки по банковским кредитам, относительная стоимость закупаемого оборудования и относительные ставки заработной платы.

Методологию, основанную на теории равновесия, можно использовать для оценки конкурентоспособности потенциала конкретного предприятия лишь ограниченно. Это объясняется тем, что теория была разработана для системы несовершенной конкуренции и базируете на утверждении о том, что отрасль должна придти в состояние равновесия, что в реальности крайне редко наблюдается на длительный пе­риод времени.

Изучение конкурентоспособности на основе теории эффек­тивной конкуренции.

Этот подход предполагает определение крите­рия эффективной конкуренции структурным и функциональным ме­тодами.

Согласно структурному методу оценка конкурентоспособности предприятия определяется по уровню монополизации отрасли, а имен­но: по степени концентрации производства и капитала и учету «вход­ных барьеров». В международном маркетинге выделяются следующие базовые факторы, определяющие интенсивность конкуренции и уро­вень конкурентоспособности предприятия: потенциал рынка, легкость доступа, вид товара, «входные барьеры», однородность рынка, струк­тура отрасли (конкурентные позиции предприятия), степень вовлече­ния предприятий в отрасль, возможность технологических нововве­дений, экономия на масштабе, диверсификация предприятий.[17,41]

Функциональный метод основан на использовании экономиче­ских показателей деятельности предприятий. В рамках этого метода американская консалтинговая фирма «Dan and Bradstrit» предлагает использовать три группы показателей:

1) показатели эффективности производственно-сбытовой деятельности, которые включают в себя:

■ соотношение чистой прибыли и чистых продаж,

■ соотношение чистой прибыли и чистой стоимости материаль­ных активов,

■ соотношение чистой прибыли и чистого оборотного капитала;

2) показатели эффективности использования основного и оборотного капитала, которые включают в себя:

■ отношение чистых продаж к чистой стоимости материальных активов,

■ отношение чистых продаж к чистому оборотному капиталу,

■ отношение чистых продаж к стоимости материально-производ­ственных запасов,

• отношение основного капитала к стоимости материальных ак­тивов,

• отношение материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу;

3) показатели эффективности финансовой деятельности, которые включают в себя:

• отношение оборотного капитала к текущему долгу, погашенно­му в течение одного года,

• период оплаты текущих счетов,

• отношение текущего долга к стоимости текущих активов,

• отношение общего долга к стоимости материальных активов,

• отношение текущего долга к стоимости материально-производ­ственных запасов,

• отношение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу.

Данный метод позволяет оценить конкурентоспособность отдель­ных предприятий, входящих в более крупные объединения.[15,43] В этом случае добавляется расчет показателя производительности труда (от­ношение величины добавленной стоимости к общему числу занятых на предприятии). Разрыв производительности труда подразделений крупных предприятий в 10% и более несет в себе серьезную угрозу конкурентоспособности. Кроме названного показателя в качестве кри­териев конкурентоспособности используют показатель рентабельно­сти инвестиций и норму прибыли.

Изучение конкурентоспособности на базе теории качества товара.

В особую группу выделяются методы, основанные на теории качества товара. Объективный подход к оценке качества предполагает сравнение товаров предприятия с аналогичными товарами конкурен­тов. Сравнение чаще всего осуществляется сопоставлением ряда по­требительных параметров продуктов. Оценка конкурентоспособности предприятия по параметрам качества ее продукции проводится мето­дом профилей, который основан на теории маркетинга и используется консалтинговыми фирмами Западной Европы.[19,с.99]

Данный метод осуществляется в три этапа:

1. устанавливают тип рынка, его требования к товару и степень удовлетворения запросов потребителей. Информацию собирают пу­тем опроса достаточно представительных групп потребителей;

2. определяют потребительские требования к продукту предпри­ятия с целью обеспечения его максимальной рентабельности;

3. проводят сравнительное исследование деятельности сбытово­го подразделения предприятия и всей сбытовой сети по товару. Сопо­ставляют параметры предлагаемого рынку продукта с параметрами товара-конкурента.

Первичным критерием эффективности системы сбыта предприятия является время прохождения товара от продавца к потребителю, которое предприятие всегда стремится минимизировать. В качестве еще одного метода оценки конкурентоспособности предприятия на базе теории ка­чества товара выступает экспертно-диалоговая система оценки качества.[20,с.250]

Матричные методы изучения конкурентоспособности.

Эти методы применяются при изучении процессов конкуренции в дина­мике и в большинстве случаев основаны на концепции жизненного цикла товара и технологии. На каждой стадии жизненного цикла то­вара данные методы позволяют решать проблему эффективной реали­зации и формирования высокого конкурентного статуса предприятия. Примером использования данных методов является матричная мето­дика оценки конкурентоспособности, разработанная американской маркетинговой организацией «Бостонская консалтинговая группа» (БКГ). Матрица конкурентоспособности по методике БКГ строится по двум показателям, один из которых отражает временной период исследования конкуренции. На графике по вертикали отмечаются тем­пы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали — относительные доли рынка в логарифмическом масштабе. Сильные конкурентные позиции будут у предприятий, занимающих значитель­ную долю на быстрорастущем рынке. Другим примером использова­ния матричных методов является подход Портера. Основная идея, поло­женная в основу данного подхода, звучит следующим образом: не обя­зательно иметь высокую долю рынка — необходимо осуществлять эффек­тивную стратегию, используя небольшую долю рынка при меньших затратах и высоком доходе от инвестиций.[9,с.71]

Экспертные методы изучения конкурентоспособности.

Интег­ральную оценку конкурентоспособности предприятия можно осуще­ствить с помощью методики, разработанной в Волгограде и успешно используемой в российской экономической практике.

Эта методика предполагает оценку конкурентоспособности в раз­резе четырех групп базовых показателей:

1. эффективность управления производственным процессом (Эп);

2. эффективность управления оборотными средствами (Фп);

3. эффективность управления сбытом (Эс);

4. эффективность управления конкурентоспособностью товара (Кт).

Для обеспечения репрезентативности оценки конкурентоспособ­ности критерии и показатели, входящие в первые три группы, имеют коэффициенты весомости, которые определяются экспертным методом, способом последовательных сравнений. Значение коэффициентов вари­ации, по которым определяли согласие экспертов по выставленным ко­эффициентам весомости, не превышает 17%, что свидетельствует об объективности мнений.[3,с.231] Данный метод реализуется в три этапа:

1)рассчитываются показатели конкурентоспособности предпри­ятия и переводятся в относительные величины (баллы). Использует­ся 15-балльная шкала оценки;

2)вычисляются критерии конкурентоспособности предприятия как средневзвешенные арифметические величины по выведенным формулам;

3) рассчитывается интегральный коэффициент конкурентоспособности предприятия (Кки) по формуле

Ккп = 0,15 Эп + 0,29 Фп + 0,23 Эс + 0,33 Кт.

На основе полученного значения Ккп делаются выводы об уровне конкурентоспособности потенциала предприятия и намечаются меро­приятия по его укреплению.