4. Оценка и анализ состояния и перспектив развития фирмы.

Подведение итогов производится не только количественно, но и оценивается деятельность с точки зрения основных достижений и неудач, которые имели место за последнее время. Краткий обзор результатов по проведенным мероприятиям дает представление о том, какие мероприятия были успешны, а какие нет и почему. Необходимо объективно (насколько это, возможно, внутри самого подразделения) оценить причины невыполнения поставленных целей, чтобы определить вектор направлений для исправления ситуации. Если причины неуспеха были объективные, например, активная деятельность более крупного конкурента, то необходимо усилить службу маркетинговой информации. Возможно руководство “просмотрело” ситуацию из-за отсутствия объективной информации и вовремя не приняло меры, например, по снижению цены. Если причины неудачи указывают на некомпетентность или нехватку персонала, то возникает работа для кадровой службы.

Оценка деятельности фирмы

1. Финансовое состояние предприятия: а-показатели прибыльности и их динамика; б-показатели ликвидности и их динамика; в-показатели платежеспособности; г-показатели оборачиваемости и их динамика. Вывод о финансовой устойчивости/неустойчивости предприятия, потенциальной инвестиционной привлекательности и наличии достаточного ресурса.

2.Маркетинговое состояние: а- Объем реализации (оборот). б- Доля на рынке по каждому товару. в- Совокупные переменные затраты реализованного товара. г- Маржинальная прибыль. д- Совокупные постоянные издержки. - затраты на реализацию и маркетинг. - затраты на НИОКР. - затраты на коммунальные услуги. - амортизация. - з/пл управляющих и обслуживающего персонала. е- валовая прибыль. ж- рентные платежи и налоги. з- чистая прибыль

при расчете показателей следить, что бы использовалась одна база оценки (базовый период).

При оценке маркетинговой деятельности всегда необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного БП. В качестве таких показателей могут быть выставлены: объем реализации (оборот), доля фирмы на рынке, валовая прибыль, маржинальная прибыль, чистая прибыль. Если рассматриваются насколько направлений деятельности, то проводится их сравнительный анализ и упорядочение по значимости.

Базовым показателем, описывающим существующее положение дел, является валовой оборот или объем реализации. Объем реализации является комплексным показателем, и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, а самое главное, насколько товар “попал” в целевую группу потребителей. Динамика объема реализации отслеживается всеми фирмами без исключения, но далеко не все пытаются проанализировать причины изменения/не изменения этого показателя. Динамика объема продаж – это индикатор положения фирмы на рынке, ее доли и тенденций изменения.

Влияние на объем продаж оказывают не только внешние условия на рынке, но и внутренние факторы. К ним относятся общая себестоимость реализованного товара, а ее структура. В управленческом учете показатели затрат отличаются от их бухгалтерских оценок. Прежде всего, это связано с целевым назначением этих показателей. Плановики оценивают будущее, в то время как бухгалтера фиксируют прошлое - факты совершенных хозяйственных операций.

Все затраты делятся по принципу управляемости или возможности их изменить в процессе деятельности. Например, если известна стоимость материалов и заработная плата работников предприятия, и в плановом периоде они не изменяются, то при планировании их “принимают к сведению”. Зачастую к таким затратам относятся производственная себестоимость или прямые переменные затраты.

В процессе планирования важно выделять переменные затраты на реализованный оборот. Через переменные затраты, фирма заявляет о физическом (производственном) качестве своего товара или услуги. Например, физическое качество письменного стола зависит от материала, из которого он изготовлен, от того, как он собран, от его формы и т.п. Физическое качество услуги, например, юридической, зависит от квалификации юриста, что выражается в его почасовой оплате. Таким образом, переменные затраты являются индикатором базового качества изделия и на рынке успешнее будет тот, кто сможет меньшими затратами обеспечить это качество^. На плановый период физическое качество целесообразно оставлять неизменным или изменять в соответствии с плановыми мероприятиями, поэтому переменные затраты не меняются, и являются индикатором качества.

Затраты на организацию и обслуживание процесса изготовления товара/услуги и его реализацию определяются как накладные или постоянные затраты. Затраты данного типа определяются в целом на планируемый период и не зависят напрямую от объема реализации. Основная проблема состоит в том, что сложно перераспределить эти затраты на товарную единицу, так как сложно установить прямую связь между зарплатой директора подразделения и его секретаря и выпуском конкретной единицы товара, того же стола. В результате каждое предприятие разрабатывает свою модель перераспределения постоянных затрат. На основе такой модели формируется структура себестоимости, которая играет важную роль при назначении цены и в силу этого должна являться объектом пристального внимания маркетинговых служб. Для специалистов, знакомых с экономикой, известно, что отпускная цена предприятия определяется как (традиционная структура цены):

Цена = Стоимость сырья и материалов + зарплата рабочих + % накладных + %прибыли

После проведения анализа оценивают состояние фирмы. И дальнейшие ее перспективы.

5. Комплексный анализ рынка.

Центральным этапом маркетинга является исследования, связанные с изучением рынка.

Формирование комплекса потребностей. Для завоевания прочного положения на рынке предприятие должно рассматривать выпускаемые им изделия и предлагаемые услуги как средства удовлетворения конкурентных конечных потребностей потребителей, как средства решения их проблем. В этом проявляется главная особенность маркетинга- как начало движения товаров от производителя к потребителю в идеологии маркетинга рассматривается непосредственно потребление. Поэтому начальной работой в изучении рынка является формулировка всего комплекса потребностей, удовлетворить которые собирается предприятие.

В рамках сформулированных потребностей в дальнейших исследованиях рассматриваются и рынок, и товар, и фирмы-конкуренты. При этом объектом анализа маркетологов становится не только однородная продукция, а вся гамма представленных на рынке товаров, способная удовлетворить выделенную потребность.

Сегментация рынка. В анализе рынка одной из центральных процедур является сегментация рынка – разделение определенной совокупности покупателей на отдельные группы, объединяющие потребителей с близкими требованиями к товару.

По каждому выделенному сегменту собирается подробная информация, характеризующая потребителей.

При выявлении конкретных побудительных мотивов приобретения товаров производственного назначения у потребителя выясняется, какие задачи он собирается решать с помощью предполагаемой покупки: либо расширить свою долю на рынке за счет выпуска более качественной продукции, либо добиться снижения издержек производства, либо создать условия для решения своих новых производственных задач.

На конъюнктуру рынка значительное влияние кроме внутренних факторов самого рынка оказывает внешняя среда. Поэтому для полноты характеристики рынка следует учесть тенденции экономической ситуации в мире, в отдельных регионах и странах, а также тенденции изменения государственной политики и законодательства стран-импортеров.

Сбор данных о товарах и фирмах-конкурентах. Получение информации такого рода возможно через специализированные исследовательские фирмы, выполняющие на коммерческих началах различные виды работ по изучению рынка.

Для проведения углубленного анализа деятельности конкурентов, следует собрать по возможности наиболее полную информацию по следующим параметрам: объем выпуска продукции; себестоимость изготовления продукции; объем продаж на внешнем и внутреннем рынках; доля участия в рынке; валютная выручка; прибыль; уровень цен; уровень запасов продукции и сырья и т.д.

Анализ конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара называется характеристика его способности быть проданным на конкретном рынке в определенный промежуток t.

Присущие товару: показатели назначения; надежность, безотказность, долговечность; весо- габаритные характеристики; эргономичесике характеристики; эстетические характеристики; экологические характеристики; безопасность; материалоемкость; трудоемкость; цена; показатели унификации, стандартизация; энергоемкость; транспортабельность; эксплуатационные затраты; уникальность образа; патентно-правовые характеристики.

Внешние: показатели реализации (продажи); реклама; обычаи и привычки покупателей; протекционизм; политическая обстановка; особые климатические условия покупателей.

Непосредственное влияние на конкурентоспособность товара оказывает качество – характеристика, учитывающая уровень технического совершенства, а также эргономические, эстетические и экологические показатели продукции.

Анализ конкурентоспособности товара должен осуществляться на всех стадиях жизненного цикла товара. Она формируется прежде всего на стадии разработки и подготовки производства. Закладываются перспективные характеристики будущего товара, а на стадии подготовки производства – его экономические характеристики.

Прогнозирование потребности. Сгруппировать всех потребителей. Затем с учетом результатов сегментации рынка отдельно в каждом сегменте сгруппировать традиционных для предприятия потребителей выпускаемой продукции. Особо следует выделить группы нетрадиционных потребителей. В эти группы попадают потенциальные потребители нашей продукции.

Разработка вариантов анкет производится с привязкой к конкретным типам потребителей. Подвергаются уточнению номенклатура изделий, V спроса, требования к технико-эк-им показателям, пожелания. По результатам опроса в случае необходимости проводится корректировка анкет.

По мере поступления информации от потребителя ее подвергают обработке по четырем основным направлениям: а - обобщаются замечания и предложения по улуч-ию продукции. Б - анализируется инф/ о требованиях потребителей к техническим характеристикам. в- обобщается информация о требованиях к цене. г- качество.

по результатам прогнозирования потребности в каждом сегменте рынка следует проанализировать степень удовлетворения потребности, как в количественном измерении, так и относительно качественных характеристик; постарайся найти такие сегменты, на которые наметилась перспективная потребность, удовлетворение которой не освоено конкурентами.

Выработка рекомендация для НИОКР.