7. Модель adl/lc

Дана модель розроблена консалтинговою компанією Артур Д. Літл. Модель є багатофакторним підходом для стратегічного аналізу диверсифікованих компаній, а також інструмент стратегічного керування, що обґрунтовує прийняття рішень за стратегіями окремих СГП. Модель подана у вигляді матриці, що складається з 20 клітинок і дає змоги на основі показника стадії життєвого циклу продукту та відносного становища на ринку збалансувати бізнес портфель компанії (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Модель ADL/LC

За своєю структурою модель ADL/LC – це матриця розмірністю 5х4, де всі види бізнесу компанії розташовані відповідно до стадії життєвого циклу галузі та їхніх конкурентних позицій.

Матриця виконує декілька функцій. Крім відображення становища всіх видів бізнесу компанії, кожна клітинка матриці має відповідне аналітичне навантаження:

1. Кожна клітинка асоціюється з певним рівнем прибутковості і величиною потоку грошових коштів.

2. Кожна клітинка визначає певне стратегічне рішення щодо отримання частки на ринку, стратегічного становища та необхідних інвестицій.

3. Кожна клітинка належить до певної сфери «природного вибору», яка вказує на можливості «специфічного вибору», а також на низку «уточнених стратегій», які можуть бути застосовані в конкретному випадку для того чи іншого виду бізнесу.

Особливості стадій життєвого циклу за моделлю ADL/LC полягають у наступному :

Народження:

• зміни в технології;

• фрагментарність пропозицій на швидко мінливому ринку й енергійний пошук споживачів;

• швидке зростання збуту, але практично без прибутку, тому що все поглинають інвестиції;

• потік готівки (Cash Flow) негативний, тому що він направляється на розвиток ринку.

Розвиток (зростання):

• швидке зростання збуту;

• з'являється і швидко зростає прибуток, але потік готівки ще може залишатися негативним.

Зрілість:

• обсяг збуту стає максимальним;

• прибуток теж досягає максимального рівня;

• потік готівки стає позитивним і поступово наростає.

Старіння:

• обсяг збуту падає;

• прибуток знижується; потік готівки знижується, але повільніше, ніж прибуток.

Особливості конкурентних позицій бізнесу за моделлю ADL/LC полягають у наступному.

Слабка:

• у бізнесу є низка критично слабких сторін;

• у даній позиції бізнес самостійно вижити не може.

Міцна:

• бізнес дає прибуток;

• бізнес спеціалізується у своїй ніші ринку і має достатню міцність;

• у бізнесу самостійні мінімальні можливості виходу з даної позиції.

Помітна:

• у бізнесу є помітні особливості і переваги;

• дуже міцні позиції у своїх спеціалізованих нішах;

• у бізнесу є значний потенціал для поліпшення конкурентної позиції.

Сильна:

• для бізнесу характерні сильні конкурентні переваги;

• можлива самостійна бізнес-стратегія без врахування поведінки головних конкурентів;

• позиція бізнесу сильна, але не абсолютна.

Лідируюча:

• дану позицію на ринку може займати тільки один бізнес;

• він встановлює на ринку свій стандарт і контролює інші бізнеси;

• конкурентна перевага практично абсолютна;

• бізнес-стратегія цілком самостійна.

Основна перевага у застосуванні моделі ADL-LC полягає в тому, що вона дозволяє скласти уявлення про розподіл різних СГП диверсифікованої компанії за стадіями розвитку галузі.

Моделі ADL-LC, незважаючи на її явні і значні переваги, властиві і свої слабкі сторони. Наприклад, необхідно відзначити наступні істотні обмеження

1. Звичайно, безперечним досягненням моделі ADL-LC є включення в систему обґрунтувань стратегічних рішень (тобто в систему стратегічного керування) інтегральних оцінок конкретних стадій життєвого циклу різних ринків і відповідних СГП компанії. Але в цьому досягненні сховане значне обмеження: доцільність практичного застосування моделі, а також якість і точність її результатів тісно пов’язані із правильністю визначення як уже пройденого, так і майбутнього відрізка шляху реальної траєкторії життєвого циклу кожного конкретного ринку.

Крім того, дана модель не виключила недоліків моделі ЖЦТ, а навпаки їх підсилила. Отже недоліки, які наведені вище щодо моделі ЖЦТ є присутніми і в моделі ADL-LC. А вирішити це завдання в умовах сучасного турбулентного розвитку практично будь-якого ринку непросто.

2. У моделі ADL-LC не розглядаються стратегії, що пропонують

3. істотну зміну життєвого циклу і передбачають відповідні дії, спрямовані на такі зміни. Тому некритичне чи механічне застосування моделі може перешкодити організації розробити стратегії, що враховують можливість зміни відповідних циклів.

4. Модель ADL-LC дуже багатоваріантна, але при цьому стратегічний вибір майже завжди жорстко детермінований, а модель досить алгоритмічна і схематична. Отже, негнучке і/чи нетворче її застосування може привести до помилкових стратегічних рішень.