12. Организация управления маркетинговой деятельностью

Управление – процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимого для достижения поставленных целей организации.

Процесс управления маркетингом состоит из след. элементов: анализ рыночных возможностей; отбор целевых рынков; разработка комплекса маркетинга;

претворение в жизнь маркетинговых предприятий.

При этом следует учесть влияние внешних факторов на организацию, как на открытую систему:

Цели потр-ля-цена, прод-т, продвиж, выбор метода продвиж – сист м-вой инф-ии, сист контроля, сист орг-и службы м-га, сист план-я, - маркет посредники, контакт ауд, поставщики, демограф прогноз, НТП, соц-культ среда, полит-правовая среда, демограф прогноз.

Сущность управления маркетингом состоит в том, чтобы найти оптимальное количество потребителей, необходимых для реализации всего произведенного фирмой в данный момент объема продукции. Это значит не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения.

Задача управления заключается в воздействии на уровень времени и характер спроса, таким образом, чтобы это помогало организации в достижении своей цели.

Этапы управления процессом маркетинга

Процесс управления включает четыре этапа

1. Планомерный анализ р-ка: потр-ли (изуч и класиф-я потр-й, выявл ф-ов, влияющ на структ потр-й), пок-ли (выявл ф-ов, влияющ на спрос, изуч модели повед потр-й), выявл возм-й реал-ии тов-в/услуг (исслед деят конкурентов и посредников), иссл-е (иссл-е рес-го потенциала фирмы и деят поставщиков), пробный м-г, прогноз.

2. Разработка концепции: страт м-га(сегмен-ие, выявл цел сегментов, позиц-ие), оптимиз-я методов принят реш-й и инф-го обеспеч, операт м-г, разраб комплекса м-га.

3. Реализация концепции: разраб плана м-га, подгот и орг-я серийного пр-ва, план-е торгово-распред-й сети, оптим-я методов распред-я, аудит и контроллинг, созд опт-й сети, созд розн сети.

4. Орг-я послепродаж обслуж и контроллинг: пок-ли(бенч-м-г отнош с пок-м, иссл-е изм-й в повед потр-й), потр-ли(иссл-е процесса потр-ия, исл-е изм-й в структ потр-й пок-ля).

Основные подходы к управлению маркетингом на стратегическом уровне

Большинство подходов к выбору стратегии маркетинга основано на использовании матричного метода анализа, учета комплекса факторов, определяющих положение фирмы на целевых рынках и сочетании конкретных стратегий с общим направлением деятельности фирмы.

1. Матрица «товар-рынок» (Ансофф)

Позволяет выбрать стратегию в зависимости от темпов повышения рыночного спроса. Стар р-к-нов р-к - стар тов-р -нов тов-р

2. Матрица «доля рынка - рост рынка»(БКГ)

Позволяет выбрать стратегию в зависимости от доли фирмы на рынке относительно основных конкурентов и годового роста отрасли.Относ доля р-ка (ОДР)-гор, вертик – темпы роста отрасли, низ выс.

1. Трудные дети: используется стратегия наступления, вложение инвестиций, реклама или используется наступательная стратегия, если рынок не принял товар.

2. Звезды: укрепление позиций, вложение инвестиций для развития, стратегия наступления.

3. Дойные коровы: инвестиции минимальны.

4. Собаки: стратегия ухода с рынка, исключение товара.

III. Матрица «привлекательность рынка – преимущество в конкуренции»

1. Стр. исчерпания и ухода: применяется к фирмам, не соответствующим критериям привлекательности рынка и при отсутствии конкурентных преимуществ.

2. Стр. поддержания и устойчивого развития: применятся, если уровень коммерческого риска деятельности фирмы на рынке признан фирмой приемлемым.

3. Стр. инвестиций и прогрессивного развития: применяется, когда фирма имеют большие преимущества, а рынок перспективен.

4. Матрица Портера «Стратегическая цель - Стратегическое преимущество»

Для получения прибыли выше средней фирма должна занимать сильную позицию относительно конкурентов, которая строится на основе сокращения затрат и обеспечения привлекательности продукта для потребителей.

1. Фирма применяет тогда, когда ориентируется на большой рынок, но предлагая не стандартный товар, а уникальный, отличный от продукции конкурентов и имеющий в глазах потребителей неповторимые характеристики. Затраты играют второстепенную роль и фирма может устанавливать высокую цену на товар.

2. Используется при ориентации на большой рынок, используя массовое производство, что позволяет снизить издержки на единицу продукции стандартного типа.

3. Фирма выделяет специфический узкий сегмент рынка с помощью либо уникального предложения, либо низких цен. Фирма концентрирует свои финансы и производственные ресурсы на ключевых товарах для особой группы потребителей.

Выбирая одну из трех стратегий, определяется соотношение между рентабельностью вложений и относительной долей рынка.

5. Стратегия лазерного луча.

Выбор стратегии используется при интернационализации производства. Применяя эту стратегию, фирма осваивает сначала внутренний рынок, после чего выходит на внешний. При этом сначала осваивает регионы с низкой конкуренцией со стороны национальных фирм, а затем с высокой.

В своей деятельности фирма осуществляет последовательное ступенчатое движение к оптимуму