5. Маркетинговые исследования: сущность, процесс, виды

М-вые исследования – это сбор и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Объектом исследования может быть любой элемент рынка, любой элемент окружающей среды (потребители, конкуренты, каналы сбыта, товары, демографическая ситуация, экономическая ситуация).

Выделяют 5 основных этапов проведения маркетинговых исследований:

1. Выявл проблем и формир-е целей иссл-я. Цели иссл-я вытекают из выявл-х проблем, они могут носить поисковый, описательный и казуальный хар-р.

Поисковые исследования предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы, помогают сформулировать базу данных по проблеме. для генерирования идей нового продукта.

Описат-е иссл-ия предусматривают описание тех или иных аспектов реальной мар-вой ситуации.

Казуальные напр на обосн-я гипотез, опред-х содерж выявленных причинно-следственных связей.

2. Отбор источников информации. Информация, используемая в маркетинговых исследованиях разделяется на первичную (наблюдение, эксперимент, фокусирование, опрос) и вторичную (внутренние источники, внимание источника).

3. Сбор информации. Существует три альтернативных подхода к сбору информации: силами сотрудников маркетинговой службы; специалистами специально созданных групп; с привлечением фирмы, специализируются на сборе информации.

4. Анализ собранной информации – это извлечение из собранной информации наиболее важных сведений и результатов. В процессе анализа информации использ методы матем-й статистики, компьютеры, выполняются различные расчеты.

5. Представление полученных результатов. Предоставляются результаты нужные руководству для принятия маркетинговых решений.

Виды маркетинговых исследований

1. Спец исследования. Эти исследования посвящены определенной маркетинговой проблеме и предусматривают сбор данных в одной точке в отдельный момент времени из одной выборки респондентов. Специальные исследования могут быть: Заказные – основываются на конкретных потребностях данного клиента. Универсальные – при их выполнении заказчик имеет возможность разместить интересующие его вопросы в анкетах для личных и телефонных интервью.

2. Регулярные исследования. В ходе этих исследований проводится многократный опрос одной и той же выборки респондентов. Типы:

Опросы потребителей – проводятся на основе добровольных услуг большого количества семей, которые в течение определенного времени предоставляют информацию о совершенных ими покупках.

Аудиты розничной торговли – сотрудничая с предприятиями розничной торговли, можно выяснить объемы продажи определенных марок товаров.

6. Процесс сегментирования рынка

Сегментация рынка – планирование мар-вой деят-ти в обл оптим-го распред-я товара на рынке.

Сегментация рассматривается как процесс выделения на рынке отдельных групп потребителей, Принципы в основе сегментирования:

1. Признание гетерогенной основы товарных рынков, то есть рынок представляет собой сумму отдельных сегментов,

2. Необходимость дифференциации продукции и методов ее сбыта на основе существенной особенности спроса отдельных групп потребителей. Критерии сегментации рынка:

Сегменты	Признаки сегментации
1. рынки, ориентированные на продажу предприятиям	- географические; - фирменно-демографич; - технико-прикладные.
2. рынки, ориентированные на продажу потребителю	- географические; - соц.-демографич.; - соц.-экономич.; - ориентац на потр-е опред. типа товаров; - ориентация на СМИ; - ориентац на жизн стиль; - психологич фактор.
3. рынки, формирующиеся на основе выбранной стратегии	- определяемые прод-м; - ориентир-е на цены; - ориентир-е на цены; - опред-е стратеги сбыта.

Требования, предъявляемые к выбранному сегменту: Должен быть четко описан, Должен быть достаточно большим должен быть доступным для использования эффективных методов сбыта товаров.

Сегментация – это выбор стратегии разделения рынка на отдельные сегменты, кот отлич между собой разными возможностями сбыта продукции фирмы

Цель сегментирования – достиж Лид-ва в опред-й части рынка, max проникн на отдельные сегменты без распределения усилий по всему рынку.

другие методы сегментации Психографика - наука о психологических типах поведения людей.

• Потр-ли ориент на нормы, традиции – традиц-ты;

• Те, кто ориент-ся на подражание – социалисты;

• Те, кто ориент-ны на собст представление мира, независимые экспериментаторы – индивидуалисты.

Исходя из этих групп сегмент-ие можно проводить по выгодам искомым потр-ми. Сущ след группы потр-ей:

• Искатели статуса – ориентированы на престиж, на демонстрацию своих материальных благ.

• Жизнелюбы –стремятся уловить новейшие тенденции моды и стиля.

• Консерваторы – ищут стабильности, приверженцы устоев и традиций.

• Рационалисты – ищут экономическую выгоду.

• Независимые - ищут во всем индивидуальность,

• Гедонисты – обеспеченные граждане, которые ищут во всем комфорт, удовольствие и наслаждение.

Пок-ли дел на пок-й с выс, сред и низ доходом.

Завершающим этапом анализом существующих сегментов должно стать составление карты сегментирования с обозначением тех сегментов, на которые предпр-ие или компания собирается работать