14. Мотивация и поведение потребителей: модель, теории мотивации.

Поведение потребителей: Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель. Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики. Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Побудительные ф-ры м-га (товар, цена, методы распр-я и стим-е сбыта)+прочие раздражители (эк-ие, научно-технич, полит-е, культ-е) воздействуют на сознание покупателя – «черный» ящик (хар-ки пок-ля, процесс принятия реш-я пок-ем) в результате возник обратная связь – ответная р-ция пок-ля (выбор товара, марки, дилера, времени покупки, объекта)

Мотивация – процесс побуждения ч-ка к деят-ти д/достиж цели. Процесс мотивации можно разбить на неск-ко этапов: возник потр-ти, разраб страт-й и путей удовл-я возник-х потр-й, опр-е тактики деят0ти и поэтап осущ-е действий, анализ Альтер-х вар-в, удовл-е потр-й и получ мат-го или дух-го вознагрожд.

Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Т о, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические, самосохранения (безоп, защ-ть), соц (любовь) потребности, потребности в уважении (признание, статус) и потребности в самоутверждении (саморазвит, самореал). Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности.

Двухфакторная теория Герцберга

В основе лежат потребности, но в отличие от Маслоу, он разделил все потребности на 2 категории:

1. Факторы условий труда (условия работы, з/п, межличностные отношения в коллективе, степень контроля со стороны руководства). Они влияют на работников след образом: если факторы условий труда плохие, то у человека возникает неудовлетворенность работы. Если этих факторов достаточно, то они всё равно не мотивируют человека на действие и воспринимаются как должное.

2. Мотивирующие факторы(успех, продвижение по службе, признание и одобрение результатов, возможность творческого роста). Эти факторы даже если они отсутствуют или неадекватны не приводят к неудовлетворённости работой, но их наличие в полной мере вызывает удовлетворение и мотивирует работников на увеличение эффективности деятельности.

Если провести сравнение двух теорий, можно найти общее: основа- потребности, есть аналогия в т Маслоу 3 группы потребностей низшего уровня= 1 группе факторов по Герцбергу. 2 верхние группы = 2 группе по Герцбергу.

Поведение человека связано и с восприятием ожиданий и последствий выбранного типа поведения.

Теория ожидания Врума(3 ожидания)