Комитет по культуре Правительства Ленинградской области

ГОУ СПО «Ленинградский областной колледж культуры и искусства

Методические рекомендации

по теме 20 Учебной дисциплины «Экономика и менеджмент социально-культурной сферы»

Маркетинг и его значение для учреждений социально-культурной сферы

(краткий курс)

(в помощь преподавателям и студентам дневной и заочной форм обучения)

Автор-составитель

Преподаватель высшей квалификационной категории

Матвеев С.А.

Санкт – Петербург- 2011

Введение.

Сущность и общее понятие маркетинга.

Как давно появилась маркетинговая стратегия управления производством и маркетинг как особая дисциплина? На эту тему существует множество предположений. Например, некоторые исследователи считают, что маркетинг впервые появился еще в 17 веке в Японии, когда первый член семьи Мицуи поселился в 1650 году в Токио и открыл там магазин, который мог бы быть назван первым универмагом. Там он проводил политику, предвосхитившую на 250 лет, то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно: он стал покупателем для своих потребителей, закупая в лавку те продукты и товары, которые нужны были им, искал средства и источники для их производства.

На западе маркетинг возник в середине 19 столетия, Первым человеком, который указал, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей – специальной работой менеджера, был К. Маккормик (1809-1884) из Международной компании по производству уборочных машин. Он хотя и был по образованию механиком, ввел в практику маркетинговые исследования и анализ, концепцию создания рынка, ценовую политику, сервисное обслуживание.

Как академическая дисциплина, маркетинг впервые возник в Америке: в 1905 году В.Е. Креузи прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 году в Университете штата Висконсин Р.Вотлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга».

Таким образом, родиной современного маркетинга принято считать США. Но наибольшее распространение маркетинга, как идеологии бизнеса и способа работы, относится к 50-60 годам 20 столетия.

Итак, что же представляет собой маркетинг? В переводе с английского маркет – рынок, инг – окончание, означающее действие – действие, связанное с рынком, другими словами, деятельность, ориентированная на то, чтобы производимый товар дошел до потребителя, то есть, деятельность производителя по продвижению товаров на рынок.

Не вдаваясь в терминологические споры, можно выделить главные характеристики маркетинга: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена»…, интеграция усилий всех участников рынка на взаимовыгодной основе для формирования и удовлетворения спроса (Ф.Котлер, Основы маркетинга, М., Прогресс, 1990, стр. 14).

Маркетинг – это комплексно - системный подход к решению проблем рынка, охватывающий все стадии движения товара: от изучения потребностей и спроса, разработки программ производства изделий и оказания услуг, связанных с продажей и потреблением, вплоть до организации послепродажного обслуживания и утилизации вышедших из употребления изделий.

Учет потребностей, вкусов, покупательских предпочтений есть основная особенность маркетинга.

Маркетинг нельзя отнести к какой-то одной отрасли хозяйства, например к торговле. Он охватывает все субъекты хозяйствования, обслуживающие рынок, в том числе и социально-культурную сферу, а его инструменты и методы приносят успех только тогда, когда они используются в единстве.

Цели маркетинга. Виды маркетинга, соответствующие состоянию спроса.

Если рассматривать общую цель маркетинга, то ответ будет достаточно прост:- воздействие на спрос. Но каким должно быть это воздействие? Поддерживать ли спрос на прежнем уровне, увеличить или уменьшить его? Переключиться на другие продукты или сформировать новый спрос? На эти вопросы можно ответить, лишь зная сложившуюся на рынке ситуацию, уровень покупательских намерений, а также социальные и экономические задачи учреждения, которое выводит свои товары и услуги на рынок. Именно спрос позволяет наиболее точно сформулировать цели маркетинга, выбрать нужную стратегию. Спрос является общей стратегической целью , формирующей всю цепочку практических мер по реализации целей и задач маркетинга.

Одним из главных правил формирования программ маркетинговой деятельности учреждения социально-культурной сферы должно быть сочетание качественных и количественных показателей выпускаемых и реализуемых на рынок культурно-досуговых услуг и товаров.

Качественные признаки целевых установок маркетинга: увеличение, снижение или стабилизация спроса, с помощью маневрирования ценами, предложением, проведением рекламных мероприятий и пр.

Количественные признаки целевых установок: объемы продажи, потребления, прибыли, расходов на рекламу, общие затраты на маркетинг, доля учреждения на рынке и т.д.

Ниже мы рассмотрим влияние состояния спроса на формирование целей и задач маркетинга, и виды маркетинга соответствующие состоянию спроса.

Состояние спроса	Задачи и цели маркетинговой службы	Виды маркетинга, соответствующие состоянию спроса.
1	2	3
1.Отрицательный спрос. означает, что рынок находится в состоянии отрицательного спроса, т.к. большая часть потребителей не принимает товары и услуги, избегает их.	Проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товарам или услугам и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение посредством «переделки» услуг, снижения цен и активного стимулирования спроса.	1.Конверсионный маркетинг помогает преодолеть отрицательный спрос, т.е. создает его там, где потребность пока не может сформироваться вследствие предубеждений, ложной информации об услугах или продукте, и по другим причинам.
2.Отсутствие спроса.	Отыскать способы увязки присущих товару или услуге выгод с естественными потребностями и интересами человека.	2. Стимулирующий маркетинг. возбуждает спрос, когда потребитель не готов к принятию новых видов товаров и услуг, или товары и услуги не интересуют потребителей, утратили всякую ценность, или неправильно размещены (например, валенки на юге)
3.Скрытый спрос потребители испытывают потребность, котрую невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.	Оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.	3.Развивающий маркетинг. охватывает скрытый спрос, превращает его в реальный.
4.Падающий спрос. рано или поздно любая организация сталкивается	Обратить вспять тенденцию падения спроса, благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товаров и услуг	4.Ремаркетинг. Оживляет падающий спрос.
5.Нерегулярный спрос. означает, что сбыт и спрос колеблется на сезонной , ежедневной, почасовой основе (утро-вечер), что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки (например бассейн перегружен в вечернее время)	Изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.	5. Синхромаркетинг позволяет нерегулярному, колеблющему спросу придать относительную стабильность(в связи с изменением моды, покупательских вкусов и пр.) Стратегия синхромаркетинга в сглаживании объемов предложения и спроса.
6.Полноценный спрос. означает, что предприниматели удовлетворены своим торговым оборотом	Поддержать существующий уровень спроса, заботиться о качестве и обслуживании, замерять уровень потребительской удовлетворенности.	6.Поддерживающий маркетинг. Позволяет сохранить потребности и спрос на существующем уровне удешевлением, обновлением, дополнением ассортимента товаров и услуг.
7.Чрезмерный спрос. Уровень спроса выше, чем может удовлетворить предложение.	Изыскать способы временного или постоянного снижения спроса с помощью повышения цен, ослабление усилий по стимулированию, снижение сервиса, коммерческая и аукционная торговля.	7.Демаркетинг. Цель – снизить уровень спроса.
8.Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары вредные для здоровья (компании против распространения сигарет, спиртных напитков).	Убедить потребителя отказаться от своих привычек, распространяя сведения о вреде продукта, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.	8.Противодействующий маркетинг. Уменьшает или ликвидирует спрос на товары и услуги, удовлетворяющие нерациональные потребности (табачные изделия, спиртные напитки) с помощью антирекламы (социальная реклама).

Рассмотрев различные состояния спроса, виды маркетинга им соответствующие, и те конкретные задачи, которые необходимо выполнять маркетинговым службам, мы можем выделить общие функциональные задачи маркетинга.