Управление продвижением.
Продвижение - создание и поддержания постоянных связей предприятия с рынком для информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного имиджа на рынке.
Средства продвижения:
1)реклама
2)персональные продажи
3)стимулирование сбыта и формирование спроса
4)связи с общественностью
Цель: максимизация осведомленности потребителей о получаемых выгодах и преимуществах
Проблема коммуникаций:
Сложность донести до потребителя
Кодирование - передача информации через телевидение, моб. телефон
Декодирование – восприятие информации
Каналы распределения информации: определиться кому и принять решения каким способом и какими средствами
Средства коммуникации:
1)личные - общение с человеком. (Личные продажи = стимулирование сбыта, формирование спроса) – индивидуальный подход к человеку, двусторонний обмен информацией, индивидуальный характер, быстрое принятие решений (интересно клиентам или нет)
- меньший охват аудитории, высокий уровень затрат, сложнее контролировать процесс коммуникации
2)безличные ( реклама, пиар)- массовый охват – стоимость дешевле чем стоимость личных контактов – охват всей целевой территории
Ограничения: ограниченность в словах, универсальность информации, отсутствие обратной связи, сложность оценки эффективности
Особенности контактов по рекламе:
Реклама – коммуникаций, нацеленные на продвижение товаров на коммерческой основе.
Цели:
1)информирование о товарах и услугах (повышение известности)
2)формирование эмоциональных реакций ( образы о продукте)
3)формирование ценности и лояльности к продукту
4)побуждение к покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление у приверженности данной торговой марки
Познавательная реакция (информация)
Эмоциональная реакция (вовлечение)
Поведенческие реакции ( побуждения к покупкам, новые предложения)
Модели рекламных сообщений:
1)знания, эмоции, действия – потребители ориентируются на рекламу, сопоставляя свои знания о товаре ( продукты питания, одежда)
2)действия, эмоции, знания – старание уменьшить недовольство потребителя ( знание о продукте получает после покупки). Особенности: потребитель делает выбор среди товаров который ему важен ( бытовая техника, мебель)
3)эмоции, действия, знания – когда товары не слишком важны для потребителя и не имеют значительных развитий. Потребители имеют пассивные знания о товаре ( еда, стиральные порошки)
Стратегии по рекламе:
1)стратегия новости – рекламное сообщение несет информационную нагрузку, характеристика о товаре. При формировании осведомленности о товаре. Цель: потребитель решился попробовать данный товар. Задача: получение первых заказов от потребителей.
2)стратегия логики: ориентирована на повышение знания о товаре. Используется компаниями, производящими марочную продукцию. Для сравнивания с товарами-конкурентами. (реклама автомобилей).
3)стратегия образа – ориентирование на закрепление положительного имиджа. Связь потребители с данной маркой товара.
Формирование рекламного сообщения: определяется что (информирование), как (каким образом макс. внимание к продукту, как мы может быть интересны, как сможем убеждать) и в какой форме сказать (макеты, фотографии, текст, звуковое оформление).
Основные каналы рекламы:
1)электронные средства ( ТВ, видео, аудио)
2)печатные издания ( газеты, журналы)
3)средства внешней рекламы ( плакаты)
4)прямая реклама ( рассылка по почте)
5)сувенирная реклама
6)интернет
Критерии для выбора каналов коммуникации:
1)доступность канала ( можем ли мы это себе позволить)
2)максимальность охвата
3)доверие к каналу
4)насколько канал соответствует цели рекламной компании
5)наличие альтернативных компаний и коммуникация
6)соотношение затрат и эффекта от рекламы
Показатели для выбора каналов:
1)охват целевой аудитории
2)частота рекламного воздействия ( оценивается числом контактов с рекламным сообщение, частота просмотров)
3)временной лаг (задержка) между подачей информации и исполнением
4)коммуникативный эффект ( определяется % целевой аудитории с учетом мин. количества просмотров).
5)тарифные ставки( издержки в расчете на 1000 человек)
Основные подходы к формированию бюджета:
1)остаточный бюджет (на рекламу выделяются те средства, которые выделены для компании)
2)технический бюджет (рекламные расходы закладывается на фоне порога рентабельности) расход на рекламу/ предельная прибыль на единицу продукции
3)бюджет в процентах от выручки
4)бюджет контакта ( с учетом заданного охвата)
5)ориентации на продажу и на долю рынка
Торговая эффективность – определяется с учетом того как изменились продажи до и после проведения рекламы компанией, корреляция возникающая между объемами продаж и затратами на рекламу, экспериментальный метод – проверяем эффективность продаж на участках рынка.
Коммуникативный метод – осведомленность потребителей и реакция на рекламные сообщение ( претестирование и постестирование ( оценивается запоминание, узнавание, восприятие)
Персональные продажи ( личные контакты)
Особенности - требуют формирование отделов продаж, вопросы с их организацией ( какое число торгового персонала, где будут осуществляться продажи
Средства продвижения. Стимулирование и формирование спроса: раздичные средства кратковременного воздействия на покупателей, продавцов и торговых посредников, для привлечения покупателей)
Методы стимулирования: