Комплекс маркетинга.

Подходы: корпоративный (долгосрочный фактор рентабельности)

Прибыль = (цена товара- переменные издержки) объем продаж- постоянные издержки

Привлекательность покупки = родовая полезность + добавленная полезность/цена+доп. затраты

Э=

∞ - абсолютно эластично

>1-эластичный

=1-пропорц.

< 1 неэласт.

=0

Минимальная цена = переменные издержки

Цены безубыточности = переменные издержки + постоянные издержки на ед. продукции

Максимальная цена – сколько готовы заплатить покупатели

Стратегии:

-максимальная цена, минимальный объем затрат

-минимальная цена , максимальный объем продаж

-стабилизация цен

Метод Парфитта- Коллинса

Доля = проникновение марки*повторное приобретение марки*

Управление распределением.

Все, что связано с продажей, местами продаж, обеспечением доступности товара для потребителей, планирование продаж

Характеристики каналов распределения

Производитель товара

Потребитель

Прямой канал

посредник

Посредник 1

Посредник n

Одноуровневый косвенный канал

многоуровневые

…

1.длина канала распределение (количество посредников)

2.ширина канала (сколько на каждом уровне посредников)

Критерий доходов

Критерий затрат (на обслуживание данного канала)

Критерий гибкости (на сколько быстро мы можем изменить структуру

Критерий контроля ( на сколько можем представить свои интересы)

Интересы производителя:

1)Продавать один вид товара

2)продавать массовый товар

3)Продавать по высокой цене, с низкой себестоимостью

Оптовые посредники:

-хотят покупать по низкой цене

-товар, который легко продать

- покупать и продавать товар массово

Интересы розничных торговцев:

-хотят покупать по низкой цене

-хочет предоставлять ассортимент товаров, ряд различных товаров от разных производителей

-продажа товара мелкими партиями

-удовлетворить нужды потребителей

Интересы потребителей:

-товар высокого качества

-товар с низкой ценой

-желает покупать товар там, где ему удобно

-получать информацию о товаре

-наличие гарантии

Неинтегрированные каналы распределения.

посредники могут работать не напрямую с производителем, каждый посредник преследует свои интересы.

Массовый охват, доступность товара на рынке, на конфликты и неконтролируемая цена.

Вертикальная интеграция (маркетинговая система) - - контролируется производителям

Горизонтальная интеграция – часть звеньев интегрируют ( оптовые и розничные торговли)

Многоканальная маркетинговая система – распространятся множество каналов, происходит экономия каналов распределения (Ашан, Икеа)

Интенсивный канал распределения. Цель: реализовать свой товар в максимальном количестве магазинов. , наибольшая доля рынка, увеличивает сбытовые издержки

Избирательное распределение – несколько продавцов на одном рынке ( свойственно для более качественных товаров, ограниченное число посредников (бытовая техника, приборы, одежда). Преимущества: более эффективное функционирование данных каналов, т .к. снижаются затраты.

Минусы: из-за неинтенсивности – меньший охват рынка, не способность конкурировать

Исключительное распределение – одни продавец на одном рынке. (либо товары высокого качество и есть распределение товара, дорогие часы). Когда компания растет и предоставляет свои права одному посреднику. Посредник берет на себя все функции по продаже данного товара. Запрещается торговать товарами конкурентов. Требуется определенный уровень качества оказания услуг, жесткий контроль продаж осуществляется посредником.

Особенности:

-малый охват рынка

-большая зависимость от посредников, широкий объем обязательств между посредником и производителем

Показатели, характер. Охват рынка и уровень доступности товаров на рынке:

1. Интенсивное распределение (ИР) – отношение общего числа магазинов с данной товарной маркой к общему числу магазинов, где представлен данный товар

2. Эффективное распределение – характеризует доступность товара в магазинах с учетом их товарооборота: отношение общего товарооборота магазина, реализ. данную марку к общему товарооборота данного вида товара

3. Средняя доля в обороте - какую долю занимает данная марка товара выбранных магазинов. Отношение оборота данной марки товара выбранных магазинов к общему обороту подобных товаров, выбранных магазином

4. Относительное покрытие рынка: Отношение эффективного распределения кК интенсивному распределению; если больше 1, то крупный магазин, меньше единицы - мелкий магазин

Доля на рынке вычисляется = ИР*СДО*ОПР=ЭР*СДО

2 стратегии:

1)проталкивание товара – мотивация активных продаж (розыгрыши, акции, обучение персонал) когда компания не может обойтись без посредников

2)протягивание - компания стимулирует потребителей за счет рекламы

Конфликты каналов распределения