4. Понятие утп: критерии измерения эффективности утп.

УТП (уникальное торговое предложение, создается до начала продаж) – автор Россер Ривс, уникально для каждого сегмента. – это нежестко заданная структура. Придумали в 1940-хх

Есть 3 критерия измерения эффективности:

1. Доводит ли реклама до потребителя заложенное в ней сообщение

2. Действительно ли это предложение уникально

3. Мотивирует ли оно на совершение покупки

При разработке плана маркетинговой кампании необходимо проанализировать возможности товара:

• Определить сегмент целевого потенциального рынка (разделить покупателей на целевые группы воздействия) по социодемографическим характеристикам и психографическим параметрам

• Остановившись на определенном сегменте рынка, важно найти и показать характеристики, отличающие выводимый на рынок товар от аналогичного.

Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления или сильный довод, или одну яркую мысль.

Виды УТП:

- эмоциональное УТП

- функциональное (рациональное) УТП

- сакральное УТП

УТП состоит из:

40% eye stopper + 50%выгода + 10% Единый Стратегический Дизайн

1)Eye stopper (не больше 40 %) главное - не быть вампиром

2)Выгода

3)Единый стратегический дизайн

5. Понятия бренд и брендинг. Атрибуты бренда (с примерами). Цели продвижения бренда.

Бренд – это имя, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого предназначенная для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов.

Бренд – это последовательный набор функциональных эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него значимыми и отвечают его потребностям наилучшим образом.

Бренд это нечто эфемерное. Это не торговый знак.

Брендинг – маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтению товару данной фирмы; реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брендинг – это комплекс мероприятий способствующих идентификации того или иного продукта, выделению этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов, создание долгосрочного предпочтения потребителей к бренду.

Обещание бренда некоторые называют неким контрактом с потребителем. Соответственно покупая новый товар, покупатель хочет его увидеть под тем же качеством. И выиграет на рынке та марка которая будет иметь более сильный информационный посыл.

Очень важна последовательность. Мы должны целенаправленно и последовательно передавать этот посыл всем. Слоган должен быть один.

При создании товара мы изначально смотрим, на какого потребителя мы рассчитываем. Значит, мы сами должны создать эту потребность.

Цель продвижения бренда - создание монополии в данном сегменте рынка. Эта монополия в сознании потребителя, а не на бумагах. Яркий пример - кока-кола.

По оценке Interbrand пятерка самых лучших брендов на 2010 г:

Кока-кола, IBM, Microsoft, Google, General Electrics

Самые ценные российские бренды 2010 г – МТС, Билайн, Балтика, Лукойл, Мегафон

Как ни странно Газпром, ни Сбербанк в тройку не вошли. Все потому что они не относятся к рынку FMCG

Атрибуты бренда

5. Имя (Coca-Cola)

6. Логотип. Фирменный знак. (Apple)

7. Фирменный персонаж (человечек Мишлен, M&M’s)

8. Шрифт (Deloitte. MacDonalds)

9. Упаковка ()

Использование стереотипов в рекламе. Роль стереотипов в мотивации поведения потребителя.

Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов.

В частности, американский профессор Р. Чалдини пишет: «Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может «быть обнаружен и использован как орудие автоматического влияния».

Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 году У. Лишшаном. Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Эти упрощения, оказывается, очень сильно влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности.

Одним из отечественных исследователей и технологов рекламы и PR, разработавших систему психологических воздействий, основанную на использовании стереотипов, является И.Л. Викентьев. Автор полагает, что с помощью такой системы можно управлять процессом формирования имиджа (образа, репутации, фирменного стиля и пр.).

И.Л. Викентьев считает, что принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты. Восприятие человеком (в том числе рекламы и PR-акций) зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющихся у человека доминанты и (или) стереотипов.

«Поэтому проектировать коммуникации от своего «хочу», игнорируя доминанты и стереотипы клиентов, – значит проиграть рекламу еще на старте» – пишет автор.

И.Л. Викентьев (1995) предлагает некоторые «способы коррекции нежелательных доминант». Он говорит о «естественном разрешении доминанты», так называемом «запрете», «переводе ненужных действий в автоматизм», о «торможении прежней доминанты новой» и т.д.

Автор рассматривает большое количество примеров, основанных на так называемых «положительных» и «отрицательных» стереотипах клиентов. Он говорит также о неких «вечных стереотипах», которые трактует по аналогии с понятием «архетипов» К.Г. Юнга. В число «вечных стереотипов» входят: «жизнь и смерть», «господство и подчинение», «гений и посредственность», «молодость-старость», «богатство-бедность», «свобода-несвобода», «желание-возможности» и др.

Обосновывая свои подход, автор дает иллюстрации, которые представлены в виде следующих тезисов:

1) человек живет не по законам разума и логики;

2) у каждого человека существуют стереотипы;

3) отрицательные стереотипы – это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объекта, а более редкие положительные стереотипы – «за»;

4) мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положительным;

5) число типовых отрицательных стереотипов весьма ограниченно;

6) стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщении, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет;

7) стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы;

8) следует учитывать в рекламной практике предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, то есть то, что можно обозначать термином «стереотип» и при необходимости корректировать его.

Без всякого сомнения, роль стереотипов в рекламе велика. Умение их использовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по PR. Однако для психологии рекламы как отрасли научного знания не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека, например определить, как оно соотносится с потребностями и мотивами. В ином случае может возникнуть представление о том, что, управляя стереотипами и воздействуя с их помощью на потребителя, маркетолог может наладить многократную продажу чего угодно, независимо от качества товара и объективной потребности в нем. Однако очевидно, что одноразовая продажа и формирование рынка, основанного на дол-гоживущих брендах, – это далеко не одно и то же.

Стереотип — устоявшееся отношение к происходящим событиям, выработанное на основе сравнения их с внутренними идеалами.

Стереотип в  рекламе — это то, что потребитель  сам себе доскажет, домыслит, услышав  или увидев рекламу.

Стереотип начинает действовать ещё до того, как включается разум. Это накладывает специфический отпечаток на данные, которые воспринимаются нашими органами чувств ещё до того, как эти данные достигают рассудка. Ничто так не сопротивляется образованию или критике как стереотип, так как он накладывает свой отпечаток на фактические данные в момент их восприятия

Типы  стереотипов

1. Стереотипы мышления:   поэт — Пушкин   фрукт — яблоко  

2. Стереотипы образа:   деловая женщина   новый русский   русская красавица...

3. Стереотипы восприятия:   утюг — горячий   мать — добрая   друг — верный  

4. Стереотипы отношений:   ученик и учитель   кошка с собакой   5. Общечеловеческие  стереотипы:   21 век — это век прогресса   Ромео и Джульета,   Моцарт и Сальери,