3. Коммуникации на растущих и зрелых рынках: рекламное обеспечение Жизненного Цикла Товара.

Boston Consulting Group

4 Этапа жцт и применяемые коммуникации:

1. Знак вопроса – информативная и агрессивная – идем в убыток, чтобы вывести товар на рынок. Сбыт товара растет медленно, маркетинговые расходы достаточно велики. Коммуникация нацелена на расширение осведомленности потребителей, которая происходит при разумных издержках и одновременном стремлении убедить «новаторов» попробовать новый продукт. Поэтому реклама – информативная. В блоке информативной рекламы обязательно присутствие таких элементов как: имя, логотип, слоган, информационная часть, координаты продавца.

Кроме того ставятся задачи рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара (услуги), информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неверное представление или рассеять опасение потребителя, формировать образ фирмы.

2. Звезда - увещивательная и агрессивная, BTL активно используется. На этом этапе отмечаются следующие особенности: товарооборот резко увеличивается в относительно небольшой временной промежуток; товар начинает приносить прибыль, расходы на рекламу снижаются (по сравнению с первым этапом); появляются сети поставщиков; в случае признания товара быстро растет сбыт: увеличивается прибыль, расходы на рекламу стабилизируются. Для упрочения позиций «звезды» обычно используют увещевательныю рекламу, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным – это относится к категории сравнительной рекламы. Состоит из: Имя, Логотип, Слоган, аргументы в пользу товара (гарантия 3 года, новые возможности и т.д.)

3. Корова и дойная корова - сбываем товар, пытаемся получить лоялистов, на дойной корове – практически никакую не используем – из прибыли выделяем процент для запуска новых продуктов. Товар (услуга) на этом этапе обладают высокой долей рынка и низкими темпами роста, при этом приносит максимальные денежные поступления. Рекламисты занимаются подготовкой напоминающей рекламы, которая заставляет потребителя периодически вспоминать о товаре. Ее используют также, чтобы уверить имеющихся покупателей в правильности выбора данной марки. Включает в себя: имя, логотип, слоган.

Что касается промоушена, то в период роста продаж применение стимулирования приобретает стратегический характер.

4. Собака - стимулирование сбыта и напоминающая реклама, сохраняем бренд и доверие, чтобы запустить ребрендинг или новый товар. Наступает с прекращением роста продаж. Цена сильно снижается. Но несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, продпжи не растут и наступает стагнация. Охват рынка очень высок. Прекращается стимулирование продаж, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. Можно продлить срок жизни – модификация изделия или найти новых пользователей или продвигать идею более частого употребления товара. Можно сменить дизайн или упаковку. Используем спонсоринг или событийный маркетинг, а также своевременно – BTL-рекламу.

Матрица BCG:

• узнаваемость 0% (знак вопроса) - информирующая реклама + PR взрыв, выведения товара на рынок.

• узнаваемость 30-40% (увещевательная реклама, в период роста популярности товара скрытое сравнение с конкурентами)

• узнаваемость более 40% (напоминающая реклама, BTL, ярмарки… подкрепляющая - в качестве поощрения покупателя за приобретение данного товара)