Часть 7. Реклама и брендинг.

1. Тенденции отечественного рынка рекламы: отличия между atl-и btl-рекламой, особенности ttl-рекламы.

ATL (от англ. above-the-line) — традиционный (классический) вид рекламы — в прессе (печатные СМИ), на телевидении и радио,наружная реклама и полиграфическая реклама. Целевыми аудиториями (ЦА) ATL-рекламы является самые широкие социальные группы населения. Широкий охват ATL-рекламы и высокий уровень ее воздействия на ЦА обуславливают высокую абсолютную стоимость этого вида рекламы.

BTL (от англ. below-the-line - под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (отангл. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы (аббр. от англ. point of sale — место продажи), директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое.

BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

TTL (Through the Line) - это термин переходного периода, связывающий два подхода к сегментированию каналов коммуникаций: традиционный, разделяющий все расходы на продвижение на ATL и BTL, и интегрированный, который уравнивает в правах все инструменты продвижения. Говоря о TTL, как правило, подразумевают "смешивание" нескольких каналов коммуникации для донесения единого рекламного сообщения, что при грамотном планировании становится весомым аргументом рекламодателя в постоянной борьбе за внимание потребителя.

2. Этапы проведения рекламной кампании (рк). Прямые и косвенные оценки рк«под ключ».

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

Рекомендуется следующая последовательность действий.

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.

2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.

3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.

4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.

5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

8. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.

9. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.

10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.

11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего

элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство

специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как

неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование,

т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо

поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений

на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно:

во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения

кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента

информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном

знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем,

насколько она выполняет свою информационную функцию.

Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности

можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих

возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на

заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

• экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из

специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;

• рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными

экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки

рекламной продукции;

• анкетирование;

конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период

времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные

экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа

эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его

регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.

В 1982 г. крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению в отношении

основных принципов измерения эффективности рекламы.

1. Использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы.

2. Перед проведением анализа следует определить - как будет использоваться

результат.

3. Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного

недостаточно.

4. Система проверки должна основываться на решениях потребителей.

5. Необходимо учитывать использование повторной рекламы.

6. При сравнении альтернативных рекламных объявления каждое требует

одинаковой поддержки.

7. Следует избегать пристрастий и предубеждений.

8. Следует четко определить принципы выборки.

9. Только хорошая проверка точна и надежна.