Часть 2. «Теория и практика pr»

1. . Что такое «корпоративная идентичность» (corporate identity)? Как ее создание связано с pr- деятельностью?

Корпоративная идентичность – набор определённых компонентов (вербальных, визуальных и др.), которые взаимосвязаны и соподчинены между собой, а так же в целом составляют единый отличительный/уникальный, узнаваемый образ (имидж) любой (каждой) организации (личности).

Без корпоративной идентичности невозможен отличительный, уникальный образ имидж организации (личности, фирмы) PR заказчика.

Создание корпоративной идентичности сочетает внутреннюю и внешнюю PR деятельности. Другими словами, корпоративная идентичность всегда создается внутри организации, внутренними сотрудниками и для самих же сотрудников, однако, компоненты корпоративной идентичности всегда видны внешними аудиториями (клиентами), воспринимаются ими и оцениваются.

Корпоративная идентичность. Как ее создание связано с ПР деятельностью.

Корпоративные ПР вкл в себя весь набор коммуникац мероприятий, направленных на создание образа организации как единого целого.

Корпоративная идентичность (от лат. corporatio - объединение; - от лат. identicus- тождественный, одинаковый) – сумма специфических достояний, представлений, способностей, служащих единению и сохранению какой-либо организации, а также ее позиционированию, смысловому и визуальному отделению одной организации от другой; отождествленность сотрудниками или отдельными организационными структурами себя как части организации, с признанием ее философии, норм и правил поведения. Формирование корпоративной идентичности является комплексной стратегией формирования имиджа предприятия, и строится на ознакомлении общественности с целями организации, содержанием ее деятельности и развитием комплекса организационных коммуникаций.

Корпоративная идентичность проявляется на внешнем и внутреннем уровне корпоративных коммуникаций. Внутренний уровень определяется персоналом организации; внешний уровень – внешним окружением организации – инвесторами, партнерами, клиентами, потребителями, поставщиками, социальными и политическими институтами. Визуальным отражением корпоративной идентичности является фирменный стиль, включающий в себя совокупность постоянных словесных, цветовых и графических информационных средств и используемый при оформлении фирмой товаров, в качестве рекламы, ярлыков и т.д. Носителями фирменного стиля является документация (бланки, конверты, отчеты), рекламные сувениры, спецодежда, транспортные средства. Визуально организация идентифицирует себя при помощи логотипа, фирменного цвета, фирменного шрифта, графических символов.

Элементы корпоративной идентичности:

1 особенности названия фирмы;

1. логотип;

2. фирменный знак;

3. символ узнаваемости;

4. слоган /девиз;

5. уникальное торговое предложение;

6. музыкальное сопровождение;

7. фирменный цвет;

8. дизайн помещения и одежды сотрудников;

9. единые правила поведения персонала;

10. использование «фирменных» запахов;

11. униформа сотрудников и ее возможные составляющие;

12. определенная эмоция как элемент корпоративной идентичности;

13. мотивы и мотивация сотрудников и клиентов;

14. организация корпоративных соревнований и мероприятий, а также мн.др.

Изменение корпор идентичности может происходить в силу разных причин: перемена названия орг, устаревший дизайн, необходимость довести до общественности новое пр-сообщение, модификация деят-ти компании, перестройка направлений орг политики.

Элементы из которых состоит корпоративная идентичность:

1. Название организации. Название должно быть запоминающимся. Оно может ассоциироваться с направлением деятельности организации (аптека «Старый лекарь»), может быть скандальным, может запоминаться из-за его ассоциативности.

2. УТП (Уникальное торговое предложение) – должно способствовать запоминанию вашего PR-заказчика, идентификации его товара, услуги и т.д. Благодаря УТП товар или услуга занимает отдельную нишу в сознании потребителя. УТП может быть истинным или ложным.

3. PR-миссия – краткая формулировка основной функции, роли, значения, которые организация должна выполнить в обществе.

4. PR-послание – вербальное или визуально-географическое обращение к целевым аудиториям, в котором содержится актуальная в долгосрочной перспективе идея, обещание, обращение к целевым аудиториям.

5. Слоган/Девиз – короткое послание, созданное для того, что бы мгновенно спровоцировать реакцию потребителя.

6. PR-легенда – правдоподобная/правдивая история о заказчике pr-услуг, которая при помощи различных каналов и технологий распространяется среди целевых аудиторий и , в силу своей привлекательности, образности, заманчивости, достоверности и т.п., оказывает влияние на сознание и поведение целевой аудитории и, в конечном итоге, способствует запоминанию имиджа, повышению узнаваемости и продаж. В основе PR-легенды должен лежать бесспорный факт ( а не ложь, как полагают некоторые), который автоматически вызывает доверие потребителя. PR легенда образна, поэтому она легко запоминается

7. Фирменный стиль – логотип, товарный знак, фирменный шрифт, символика, вывески, фирменные бланки и т.д. Все визуально-графические элементы, описанные ниже, являются составляющими фирменного стиля. Необходимо отметить: разработкой фирменного стиля занимается дизайнер, то есть человек, имеющий специальное образование в области графического дизайна.

8. Фирменный корпоративный цвет – (их не должно быть больше 3х). Каждый цвет выражает определенную эмоцию, и тем самым, несет в себе сообщение о миссии организации (личности). Например, зеленый подчеркивает связь с природой, красный – обращает непроизвольное внимание и т.д. Фирменный цвет выбирается в зависимости от миссии организации, ее послания, позиционирования и пр. других составляющих корпоративной идентичности.

9. Логотип – специально созданное и зарегистрированное отличительное символико-графическое изображение.

PR – символы- помимо опознавательной функции, несут в себе ассоциативно-смысловую нагрузку, поэтому они важны для Пиар. К примеру, политическая революция в Грузии называлась «Революция Роз». Цветок стал символом побед и преобразований.

10. Фирменный корпоративный флаг (герб) – знак отличия, средство идентификации, который с древних времен использовался многими народами.

11. Корпоративное издание- может быть, как в печатном, так и в электронном виде, что предпологает и работу журналиста, и графического дизайнера.

12. Веб-сайт, Интернет портал – в современных условиях без сети Интернет сложно представить продвижение любой организации.

13. Печатная продукция – Все что можно напечатать на бумажных носителях: визитки, фирменные бланки, постеры, афиши, конверты.

14. Сувенирная продукция - всегда должна быть ассоциативно связана с деятельностьюорганизации (личности). Во- вторых, надо стараться не раздавать сувенирную продукцию всем подряд бесплатно, а как товар стимулировать ее покупать

15. Правила поведения персонала – Поднятая рука кассира «Касса свободна», в случае, если дали без сдачи, непременная фраза «Спасибо, что дали без сдачи»

16. Униформа персонала, а также таблички с именами, бейджи являются отличительными характеристиками фирменного стиля, корпоративной идентичности.

17. Фирменный дизайн помещений – В сетевых организациях все офисы оформляются в едином фирменном стиле.

18. Фирменная мелодия (гимн)

19. Лицо компании- является элементом фирменного стиля.

20. Ежегодные отчёты организации

При создании корпоративной идентичности организации важен целостный подход, соподчинённость и единство всех компонентов корпоративной идентичности. Все компоненты должны быть ассоциативно взаимосвязаны и соподчинены между собой. Многие исследователи полагают, что фирменный/корпоративный имидж организации можно представить в единстве 4-х компонентов:

- индивидуальность/отличительность организации (УТП)

- корпоративная идентичность организации – соподчинённый набор отличительных элементов

- ценности/этика организации – идеологическая и стратегическая основа всей деятельности

- репутация организации – то, что думает об этой организации общественность.

Корпоративная идентичность влияет на имидж, репутацию организации, на его паблисити – состояние общеизвестности, а так же на общественное мнение.

3. Что требуется для эффективного соподчинения элементов корпоративной идентичности? Что может (или должно) объединить все элементы корпоративной идентичности между собой? Объясните, как это связано с PR-деятельностью.

Элементы корпоративной идентичности:

• особенности названия фирмы;

• логотип;

• фирменный шрифт;

• фирменный цвет;

• символика

• вывески

• корпоративный флаг/герб

• сувенирная продукция

• слоган /девиз;

• уникальное торговое предложение;

• музыкальное сопровождение;

• дизайн помещения и одежды сотрудников;

• единые правила поведения персонала;

• использование «фирменных» запахов;

• униформа сотрудников и ее возможные составляющие;

• определенная эмоция как элемент корпоративной идентичности;

• мотивы и мотивация сотрудников и клиентов;

• организация корпоративных соревнований и мероприятий, а также мн.др.

Изменение корпоративной идентичности может происходить в силу разных причин: перемена названия организации, устаревший дизайн, необходимость довести до общественности новое PR-сообщение, модификация деятельности компании, перестройка направлений организационной политики.

Корпоративная идентичность является ядром корпоративной культуры любой организации. Корпоративная культура более широкое понятие, подразумевающее, кроме корпоративной идентичности, философию, традиции, преемственность организации, прописать которые довольно сложно. Например: сверхурочная работа (сотрудники могут работать допоздна, в выходные, праздники без дополнительной платы) – может быть частью корпоративной культуры организации.

Фирменный стиль (корпоративная идентичность) – это единство постоянных художественных и текстовых элементов во всех рекламных разработках и средствах.

Основные элементы фирменного стиля: фирменный знак или марка, логотип, фирменный опорный шрифт, цветовая гамма.

Для эффективного соподчинения всех элементов их должна объединять общая идея/образ/символ, выбранный в качестве отражения основной эмоциональной характеристики бренда. C pr-деятельностью это связанно непосредственным образом, т.к. задача пиар - создать добавочную стоимость за счет формирования уникальных ценностных характеристик бренда. Идея/образ/символ, объединяющий все элементы корпоративной идентичности является квинтэссенцией “сообщения” бренда, которое он транслирует своим потребителям.

Для эффективного соподчинения элементов КИ:

необходим общий план/структура внедрения этих элементов;

важен целостный подход при создании КИ;

учет единства всех его компонентов/элементов.

Корпоративный имидж - единство всех компонентов:

Индивидуальность

КИ – соподчиненный набор отличительных элементов

Ценности/этика организации идеологическая и стратегическая основа всей деятельности

Репутация