7. Реклама и рекламная деятельность. Стимулирование сбыта

Реклама — это информация о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью их реализации, создание спроса.

Реклама — это распространение сведений о лице, организации с це­лью создания популярности.

Реклама возможна и необходима в развитых рыночных отношениях.

Задачи рекламы:

• привлечение потребителей;

• ознакомление с товаром;

• увеличение продаж, воздействие на рынок;

• взрастить имидж фирмы и товаров;

• создать психологические барьеры для товаров конкурентов;

• расширение рынка сбыта.

Виды рекламы:

1. Престижная реклама.

2. Товарная реклама.

3. Стимулирующая реклама.

4. Вводящая, корпоративная.

Выбор средства рекламы

Необходимо учитывать при выборе следующее:

1. Стоимость рекламы (общие расходы на рекламу, стоимость в рас­чете на 1000 контактов)

С₁₀₀₀ = Р(общие затраты)/А(аудитория).

2. Стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории (это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целе­вым рынком сбыта)

С₁₀₀₀ =Р(общие затраты)/ЦА(целевая аудитория);

ЦА = тираж – бесполезная аудитория.

Процесс формирования рекламы

Этап 1. Исследование

1.1. Изучение рынка, потребителей

1.2. Исследование потребительских свойств товаров

1.3. Анализ рынка

Этап 2. Стратегическое планирование

1. Цели (для чего проводится рекламная компания)

2. Размер ассигнований

3. Творческий подход (идея)

4. Планы использования средств рекламы

Этап 3. Тактические действия

3.1. Смета расходов и контроль за ее исполнением.

3.2. Выбор средств рекламы.

3.3. График публикаций.

Этап 4. Составление объявления

1. Написание текста.

2. Подготовка художественно оформления.

3. Производство.

Этап 5. Готовые объявления

Отличия стимулирования сбыта и рекламы

Реклама приближает покупателя к товару, а стимулирование сбыта наоборот — товар к покупателю. Отдача от стимулирования сбыта более быстрая. Стимулирование сбыта имеет определенные ограничения. Покупатели привыкают к скидкам и по нормальной цене уже не бе­рут. Стимулирование сбыта не может применяться самостоятельно и не заменяет другие виды продвижения, а дополняет.

Стимулирование покупателей:

• предложение образцов товара бесплатно на пробу;

• купоны;

• упаковка;

• премии, подарки;

• конкурсы, лотереи;

• распродажа;

• сервис;

• сдача старого товара;

• выставки, ярмарки.

Стимулирование посредников:

• бесплатное оборудование;

• скидки;

• премиальные программы;

• конкурсы;

• совместная реклама;

• бесплатные товары;

Стимулирование продавцов:

• денежные вознаграждения продавцам;

• дополнительный отпуск;

• подарки;

• моральное поощрение;

• обучение (фирма заботится о росте сотрудников);

• конкурсы;

• конференции, где продавцы делятся опытом.

8. Учет факторов внешней и внутренней среды организации при управлении качеством

Организация не может функционировать изолированно, вне зависи­мости от внешних условий. Именно поэтому важно определить факто­ры, определяющие внешнюю среду организации.

Внешняя среда — субъекты и процессы, составляющие окружение организации. Можно выделить две основных части внешней среды:

• микросреда (отраслевое или ближнее окружение);

• макросреда (или отдаленное окружение).

Вариант состава макро и микросреды представлен в табл. 2.

Таблица 2.

Микросреда	Макросреда
Партнеры; покупатели; конкуренты; потребители; поставщики; кредиторы; общественность; отраслевые факторы; профсоюзы.	Состояние экономики; правительство; политические факторы; географические факторы; НТП; экологические факторы; социально-демографические факторы; международные факторы.

Внутренняя среда — субъекты, объекты и процессы, придающие конкретное лицо организации. Это переменные, зависящие от внутрен­них факторов организации.

Внутренние факторы — это ситуационные факторы внутри органи­зации, т.е. сама организация их порождает. В основном они являются результатом управленческих решений, связаны с формами, методами и инструментами управления организацией, включая создание благопри­ятного социально-психологического климата в коллективе.

Состав переменных внутренней среды (вариант):

• цели и задачи;

• ценности и нормы;

• структура;

• персонал;

• коммуникации;

• технология;

• материально-технические ресурсы.