75

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

ПОСОБИЕ ПО СОЦИАЛЬНОМУ МАРКЕТИНГУ

ДЛЯ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

ВВЕДЕНИЕ

Поддержка Общественных Инициатив

Москва, Россия

1996

Оливия Холмз

Центр Развития Образования

При поддержке Агентства Международного Развития США

ПРЕДИСЛОВИЕ

Одним из наиболее важных направлений в деятельности любой общественной организации является изучение тех групп, как входящих в нее, так и находящихся за ее пределами, которые могут существенно влиять на такие стороны ее деятельности, как вид и предоставление услуг, сотрудничество с добровольцами, доступ к финансовым средствам и освещение деятельности организации в средствах массовой информации.

Именно поэтому Центр Развития и Образования, один из участников программы Поддержка Общественных Инициатив (ПОИ), подготовил специальный учебник по методам и организации сбора информации. Он называется "Маркетинговое исследование: Методика социального маркетинга для общественных организаций". Мы понимаем, что для многих такой исследовательский подход является совершенно новым. Мы освещаем научные аспекты исследовательского процесса, чтобы расширить кругозор читателя, а также предлагаем конкретные примеры, которые могут быть ориентиром для организаций, впервые проводящих исследования такого рода. Кроме того, многие общественные организации ограничены в средствах. Поэтому мы останавливаемся на таких способах исследования, которые руководители или штат общественных организаций могут провести самостоятельно и с наименьшей затратой средств.

Мы, однако, подчеркиваем важность привлечения ученого-исследователя или социолога-профессионала, если есть такая возможность. Несложную работу вы можете сделать сами. Но по мере возрастания ваших запросов на объективную информацию вам потребуется совет профессионала. Специалисты, работающие в ПОИ, занимаются исследованиями более пятидесяти лет. Тем не менее, проводя исследования, мы тоже прибегаем к помощи профессионалов.

В этом учебнике подходы к исследованию проиллюстрированы только одним примером. Мы надеемся, что такой способ изложения будет способствовать лучшему усвоению учебника в целом. Пример, использованный в учебнике, взят из проведенного нами количественного исследования - опроса российских граждан, и касается одного из наиболее важных видов деятельности общественных организаций - создания Центров для детей и подростков.

Во-первых, мы бы хотели высказать слова благодарности автору книги Оливии Холмз. Занимаясь исследовательской деятельностью в течение двадцати лет и будучи опытным профессионалом и учителем, она своей книгой помогает понять всю ценность точного, добросовестно выполненного исследования. Во-вторых, нам хочется поблагодарить Агентство Международного Развития Соединенных Штатов, которое финансировало этот учебник и его распространение, а также оказывает поддержку общественным организациям в России.

Кристофер Вудз Эбнер

Директор

Центр Развития и Образования

Москва, Россия

1996

ОБ АВТОРЕ

Оливия Холмз, президент Исследовательской компании Холмз, является консультантом в области маркетинговых исследований, маркетинга и социального маркетинга более двадцати лет. О.Холмз работала в качестве консультанта за рубежом - в Восточной Европе, Азии, Африке и Южной Америке - и принимала участие в двусторонних правительственных программах. Она занималась разработкой, осуществлением и интерпретацией исследований по социальному маркетингу в таких сферах, как развитие некоммерческого/неправительственного сектора, реконструкция экономики, здоровье матери и ребенка и изучение населения.

Помимо работы за рубежом, г-жа Холмз занималась программами по социальному маркетингу, исследующими проблемы детей группы риска, мультикультурализма, антирасизма в США. В 1989 году ею была задумана и осуществлена национальная программа "Обещание детям". Она активный проповедник Унитарной Универсальной веры и в настоящее время она является членом Совета Попечителей Комитета Унитарной Универсальной Службы и Ассоциации Планирования Семьи в штате Коннектикут. Она была главным консультантом при разработке и осуществлении национальной антирасистской программы Унитарной Универсальной Ассоциации в течение последних пяти лет и выполняла обязанности консультанта в Совете Попечителей по вопросам стратегического планирования.

Г-жа Холмз - автор многочисленных работ по вопросам социального маркетинга. Ее монография по разработке программ социального маркетинга была опубликована Агентством Международного Развития США и распространена в 1988 году по всему миру.

Оливия Холмз живет в штате Коннектикут и преподает в школе Богословия Йельского Университета, школе Общественного здоровья Гарвардского Университета, школе Питания Тафтского Университета; она также является членом Комитета по образованию "За просвещение и расовое равноправие”.

Маркетинговое исследование

Метод социального маркетинга

для общественных организаций

СОДЕРЖАНИЕ

Маркетинговое исследование: методика социального маркетинга

I. Вступление

Этот учебник, написанный простым и доступным языком, является путеводителем по основным методам маркетингового исследования, которые может использовать любая организация. Как введение в маркетинговое исследование, он отвечает на ряд основных вопросов, как то: "Что такое маркетинговое исследование?", "Для чего и в каких случаях оно может быть полезно?", "Как провести такое исследование эффективно с наименьшими затратами?". Крупные международные компании тратят большие средства на проведение регулярных маркетинговых исследований, результаты которых помогают им определить, каким должен быть внешний вид продукта, как его следует наиболее эффективно продвигать и реализовывать. Маркетинговое исследование может быть очень сложным и дорогим; но это не основное условие для того, чтобы исследование было эффективным. Вам не нужно быть экспертом, чтобы грамотно и в соответствии с вашими задачами разработать и провести исследование. Таким образом, этот учебник, написанный с позиций здравого смысла, является тем инструментом, который может помочь любой организации работать более успешно.

А. Что такое социальный маркетинг?

Социальный маркетинг предполагает выполнение ряда шагов для донесения товаров, услуг, программ или информации до общественности, или определенной группы людей в определенных слоях общества. Его целью является решение существующей социальной проблемы. Для этого люди должны знать о существовании полезного для них продукта, услуги или программы, о том, кому они предназначены, как и где они могут получить то, что им нужно (или же как они могут помочь другим людям получить это), как этим пользоваться и в каком смысле им это может быть полезно.

I. ВСТУПЛЕНИЕ

Б. Что такое маркетинговое исследование?

Под рынком мы понимаем определенную группу людей. Субъект рынка - это человек или организация, которая ставит себе целью донести некий продукт, услугу или информацию до определенной группы людей. Исследование является тщательным, вдумчивым, объективным и систематическим сбором информации. Полученная информация помогает субъекту рынка понять, как ему работать в дальнейшем. Например, оно поможет Вам узнать, какой продукт, услуга или информация наилучшим образом разрешит проблему ваших клиентов - тех, кому вы стараетесь помочь. Маркетинговое исследование - это систематический сбор информации о конкретной группе людей, в результате чего появляется возможность понять: кому что требуется получить и кому о чем нужно узнать - так, чтобы люди, формирующие целевой рынок, знали как и зачем этим пользоваться и кому это предназначено. Маркетинговое исследование может дать ответы на следующие вопросы:

Каково существо проблемы, на которую надо обратить внимание?

Почему эта проблема возникла?

Для кого это является проблемой?

Какие решения подобной проблемы уже существуют, насколько они успешны и почему?

Какая продукция, услуги, информация или их комплекс должны быть предложены для ее разрешения?

Кому это должно быть адресовано?

Каким образом они должны быть предложены?

Где они должны быть предложены?

Кто должен быть информирован о том, что они предлагаются?

Каким образом надо оповещать людей о предлагаемых услугах?

Какую информацию должно нести обращение к людям?

Какой язык/образы должны быть использованы?

Кто/какие группы могли бы оказать поддержку вашей организации и почему?

Маркетинговое исследование также поможет организации получить более полное представление о своем окружении, потенциальных добровольцах или спонсорах.

И раньше, и сегодня многие правительства и частные организации полагали, что их эксперты лучше знают, чего хотят люди. Они не считают необходимым интересоваться мнением тех людей, которым они хотят помочь, или людей, влияющих на общественное мнение и стоящих вне их организации. В результате они просто упускают тот факт, что большинство людей медленно и с опаской реагируют на какие-либо изменения. Всем людям, в том числе и в России, трудно доверять тому, чего они не знают или не понимают.

Например, вы вряд ли станете тратить деньги на покупку яйца, если не знаете, что такое яйцо и что с ним потом нужно делать. Но если вы знаете, что яйца вам полезны, если вы уже пробовали яйцо и вам понравился его вкус, если цена приемлема и вы голодны, вы скорее всего купите его. Люди гораздо охотнее примут идею нового продукта, услуги или организации, если будут знать ответы на следующие вопросы: что это такое? зачем это нужно? что я должен сделать, чтобы это получить или пользоваться этим? какая лично мне будет от этого выгода?

Маркетинговое исследование обращается за ответами к тем самым людям, которым вы хотите помочь, или к тем, кто имеет на них влияние, или к социальным условиям и законам, определяющим их поведение. Владея такой информацией, вы сможете принять решение, лучше отвечающее их непосредственным нуждам. Вы также сможете говорить с людьми на их собственном языке, заранее отвечая на те вопросы, которые они могут задать. Действуя таким образом, вы сможете быстрее “продать” ваше решение проблемы или способствовать тому, чтобы оно было принято. Это повышает ваши шансы на успех. В конечном счете ваши усилия, временные и финансовые затраты на проведение исследования будут оправданы. Вы повысите свои шансы на успех, увеличивая число людей, которые понимают ваше решение, считают, что оно соответствует их нуждам - и потому принимают его. Экономя время и силы, вы добьетесь успеха.

Хотя эксперты могут прекрасно знать, что является проблемой для данной группы людей, они не владеют информацией о том, как именно каждый индивид вовлечен в эту проблему, что он о ней думает, точнее говоря, как он отреагирует на ее возможное решение. Эксперты не могут всего этого знать, пока не спросят у людей, какие вопросы, сомнения или незнание могли бы им помешать принять предложенное решение проблемы. Они также не могут узнать, не спросив об этом у людей, какие изменения необходимы, чтобы решение было простым для понимания и было быстрее принято. Время - деньги, даже для неправительственных некоммерческих организаций.

Маркетинговое исследование практически всегда полезно, если оно проведено тщательно и объективно. Быть объективным - значит быть открытым любому мнению, даже тому, которое отличаются от твоего собственного. Здесь не имеет значения опыт эксперта, каким бы большим он ни был.