6.Психологічний аналіз мотивів звернення до

Мотиви звернення до реклами залежать від стратегічних цілей і тактичних завдань, конкретної ситуації, в якій перебуває рекламодавець, специфіки його товару і послуги, соціокультурних, етнопсихологічних особливостей, кон'юнктурної специфіки на відповідному сегменті ринку. З урахуванням цього виокремлюють такі їх групи:    1. Утилітарні мотиви. Домінування їх спричинює зацікавленість споживача експлуатаційними якостями товару (гарантійний термін, можливість оперативного та якісного ремонту тощо). Реклама повинна передусім зосереджуватися на таких показниках якості, як надійність, економність, простота в експлуатації.    2. Естетичні мотиви. На першому плані — зовнішній вигляд товару, привабливість фірми тощо. Відповідно реклама повинна підкреслити естетичні властивості, які вирізняють товар з-поміж інших. Часто при цьому застосовують такі лексичні прийоми: “гармонія форми й кольору”, “вишуканий смак” тощо.    3. Мотиви престижу. Ці спонуки зорієнтовані на певні соціальні групи. Наприклад, заможна людина купує товари лише у магазинах, що відповідають її статусу.    4. Мотиви досягнення, уподібнення. В основі їх — намагання орієнтуватися на успішних людей, які досягли помітних висот у своїй діяльності. Тому в рекламі застосовують перевірений прийом, коли товар рекламує відомий спортсмен, актор тощо. Споживач, який купує цю продукцію, начебто наближається до свого кумира. Крім того, вибір відомої особи може бути підказкою, що звільняє клієнта від роздумів.    5. Мотив традиції. Зумовлений він соціокультурними та етнопсихологічними особливостями споживачів, яким адресовано товари і послуги.

7. Специфіка дослідження психічних процесів у психології реклами

8. Когнітивний компонент рекламного впливу

Когнітивний компонент пов'язаний з тим, як рекламна інформаціясприймається людиною. Вивчення когнітивного компонента припускаєаналіз ряду процесів переробки інформації, таких, як відчуття ісприйняття, пам'ять, уявлення та уяву, мислення і мова.

Зрозуміло, що рекламна продукція може бути виготовлена як високо, так і низькоякісного, а це по - різному впливатиме на когнітивнусферу людини. У результаті рекламне повідомлення буде по - різномусприйматися і запам'ятовуватися, викликати різного ступеня готовність додії.

Оскільки одна з головних завдань рекламного впливу полягає самеу виділенні рекламованого товару або послуги, залучення до нього увагуспоживача, дослідження когнітивних процесів психіки досить актуальнорамках рекламної діяльності.

Відчуття. Одним з важливих елементів когнітивної діяльності людиниє відчуття. З курсу загальної психології відомо, що під відчуттямрозуміється відображення в корі головного мозку окремих властивостей предметів іявищ навколишнього світу при безпосередньому їх впливі на органипочуттів. Відчуття - пізнавальний первинний процес. Відповідно доосновними органами почуттів розрізняються і відчуття: зорові, слухові,нюхові, смакові, тактильні, рухові, відчутні,органічні, вібраційні, відчуття рівноваги.

Здатність відчувати відчуття називають чутливістю. Розрізняютьабсолютний і диференційний пороги відчуттів. Абсолютний поріг (нижній іверхній) визначає здатність органу чуття (аналізатора) сприйматисигнали і створювати відчуття. Під диференціальних порогом відчуттіврозуміється різниця стимулів, при якій відбувається розрізнення сигналів.

У рекламній діяльності найчастіше використовуються зорові, слухові,смакові, рухові, нюхові, відчутні і деякі інші видивідчуттів. Тут актуальною стає проблема дослідження відчуттів,що виникають при сприйнятті реклами або при споживанні рекламного продукту.

Досягається ця мета за допомогою вимірювання відчуттів, які відчуваєлюдина, споживаючи рекламований товар. Якщо виникають при цьому відчуттяістотно відрізняються від уже добре відомих, то виробниковіреклами вдасться виділити цей товар і, отже, вплинути накупівельну поведінку споживача.

Психологічними дослідженнями було встановлено, що відчуття, яківідчуває людина від впливають на нього об'єктів, підпорядковуютьсяпсихофізіологічного закону Фехнера. Цей закон говорить, що при дужевеликих значеннях стимулу людина відчуває менші зміни у відчуттях,ніж при великих значеннях. Закон говорить також і про те, що не завждикращими для сприйняття виявляються дуже інтенсивні дії (гучнізвуки, яскраві кольори, багатослівні тексти). Іноді звернення до людини,виконане менш інтенсивними засобами, виявляється більш ефективним.(Р. І. Мокшанцев, 2000 [21])

Сприйняття. Іншим важливим елементом когнітивної діяльності людиниє сприйняття. На відміну від відчуттів, сприйняття являє собоюцілісне віддзеркалення в корі головного мозку предметів і явищ. Цевідображення супроводжується або опосередкований понятійним апаратом, тобтопозначається словом, назвою того, що людина сприймає. За видамисприйняття аналогічно відчуттях: зорове, слухове, нюхові,смакове, дотикове.

Сприйняття здійснюється найчастіше осмислено. Велику роль в процесісприйняття грає впізнавання.

При сприйнятті рекламної інформації виключно важлива рольналежить формування перцептивного образу, який впливає (або ненадає) найбільш істотний вплив на поведінку покупця.

Спеціальні дослідження показали, що люди, наприклад, незрозуміло відданісвоєї марки сигарет або пива чи будь-якого іншого продукту, що відрізняєтьсяширокою різноманітністю асортименту. Але при спеціальних випробуваннях вони неможуть відрізнити одну марку від іншої. Трьомстам курцям, які віддають перевагусигарети одного з трьох основних сортів, запропонували ці самі три сортисигарет, тільки без назв. Їм потрібно було дізнатися свій улюблений сорт.

Тільки шість чоловік з трьох сот випробовуваних змогли розпізнати марку своїхсигарет. Висновок психологи зробили простий-люди курять, зокрема, немарки сигарет, а "курять образ, імідж сигарет".

Основне завдання реклами полягає в тому, щоб створювати в умахспоживачів такі образи товарів, які в умовах конкуренції спонукалиб їх здобувати рекламоване. Це тим більше актуально, що багатопредмети споживання стандартизовані.

Сказане з успіхом застосовувалася і застосовується на практиці. Наприклад,після падіння попиту на сигарети, викликаного широко опублікованими данимипро зв'язок куріння із злоякісними пухлинами легень, багато провідних фірмизмінили свої марки, створивши нові образи, які більше відповідалиособистим особливостей споживачів.

Винятково велике значення в рекламі має мова візуальнихобразів. Він сприймається швидше і легше і більш точний в порівнянні звербальним мовою, яка складається з ряду складних ліній у вигляді букв іслів.

Образи прямо адресовані почуттів людини. Їх значення розумієтьсяза допомогою добре налагодженого на рівні свідомості процесу.

Дослідники прийшли також до висновку, що процес і механізм сприйняттявзаємозв'язків універсальні і відбуваються автоматично. У всіх людеймеханізм сприйняття абсолютно однаковий. Він є об'єктивнимрезультатом процесу еволюції людини. Це означає, що психологивиявили той універсальний механізм сприйняття, що трансформуєвідчуття людини в осмислену інформацію. Так, встановлено, що якщо ввідчуттях не міститься достатньої кількості елементів корисних данихдля формування осмисленої закінченої ідеї, то виникає неясність,що вимагає дозволу. Коли ж сукупність відчуттів достатня дляформування осмисленої ідеї, то отримані дані зливаються в зрозумілукартину і запам'ятовуються.

Зрештою, людина сприймає рекламу згідно з "закономстислості ", який є базовим в психології сприйняття. Він говорить,що всі зовнішні відчуття зводяться людиною до самим простим і зручнимформами: щоб зрозуміти щось, що мозок людини розбиває складні зовнішнівідчуття на масу основних, простих образів і форм. Якщо вони не повніабо не ідеальні, то людина намагається вгадати, якими вони мають бути.

Наприклад, навіть неправильна або неповна коло сприймається всетак само як "коло", а не послідовність дуг. І цей процесвідбувається в мозку людини автоматично. З точки зору рекламіста цеозначає, що якщо запропонувати споживачеві сильну рекламу, то потімдостатньо буде лише уявити який - то її елемент і споживач самзгадає або додумаємо інше. Адже іноді люди сміються, почувши лишеодну фразу з анекдоту, який вони знають.

Візуальні образи повинні відповідати ряду вимог. Для простотисприйняття їх структура повинна бути чіткою і ясною. Психологи, що займаютьсявивченням сприйняття оточення як єдиного цілого, стверджують: щоб об'єкт виділявся на своєму фоні, він повинен бути контрастним, об'єкт створюється якцентр і сила, що поєднують форму, близькість і подібність. При цьому товарповинен бути домінуючим чином, що виділяється на нейтральному тлі.

Увага. Найважливішою властивістю сприйняття виступає його спрямованість, що в психології отримала назву уваги. Щоб зробити наповедінку споживача певний вплив, залучається перш за всейого увагу. Залучення уваги - перша ланка в ланцюзі механізмупсихологічного впливу реклами. Саме увагу супроводжує такіпсихічні процеси як сприйняття реципієнтом рекламної інформації,переробки її до тями. При цьому увагу служить своєрідним фільтром,відсіває непотрібні повідомлення. Виборчий характер увагизапобігає перевантаження психіки від потоку інформації. Механізмпсихологічного впливу реклами на споживача її можна представити увигляді схеми: залучення уваги -> підтримування інтересу -> проявемоцій -> переконання -> прийняття рішення -> дія (здійснення покупки).  Кожен етап психологічного впливу реклами на свідомість споживачавимагає застосування певних методів і способів рекламного впливу,здатних забезпечити найбільший психологічний ефект. Лише деякірекламні засоби самі по собі можуть привернути увагу нейтральногосуб'єкта. До таких, наприклад, відноситься вітрина магазину, яка знайомить засортиментом товарів, що є у продажу.

Зосередження психічної діяльності людини на одному об'єкті тягнеза собою відключення уваги від інших об'єктів.

Згідно з ученням І.П. Павлова, увага є до?? центрації збудження впевних ділянках кори головного мозку (у вогнищі оптимальноїзбудливості) при одночасному гальмуванні інших ділянок кори.

(Панкратов Ф.Г. [23])

Найважливіша особливість уваги - можливість розподіляти, перемикати ізосереджувати його. Ці властивості уваги значною мірою впливають нахарактер сприйняття реклами, її осмислення і запам'ятовування. Наприклад,увагу телеглядача або радіослухача в процесі сприйняття реклами носитьнестійкий характер, воно постійно коливається.

Переживання, подання та інші психічні процеси, що виникаютьпри сприйнятті рекламної телепередачі, перемежаються, наприклад, образамизнайомих людей, що виникають по асоціації, увага переключається напредмети обстановки в кімнаті-густо тих, хто сидить людей. Однак, незважаючи надинамічність, увагу до рекламної передачу повертається знову в новерусло. На ефективність рекламного впливу впливаєінтенсивність уваги, тобто певну кількість психічноїдіяльності, затрачуваної людиною при сприйнятті реклами.

Залучення уваги до реклами - явище індивідуальне, яке залежить відпотреб людини, його мотивів, мотивів і настроїв. Залежновід мети реклами та інтересу людини до рекламованого товару увагуподіляється на кілька видів.

Мимовільне увагу, наприклад, до рекламованого засобу, викликаєтьсялише його зовнішнім виглядом або властивостями, які виступають у ролі подразника:динамічність, інтенсивність, контрастність, розмір. Чим інтенсивнішерекламний подразник впливає на органи чуття людини, тим вищеступінь уваги до нього. Помітний рекламне гасло на газетній смузі,емоційна лексика радіозвернення, що супроводжується ритмічною музикою,гострий сюжет телефільму - усі ці подразники викликають мимовільнеувагу людини. Однак такі способи інтенсифікації уваги до рекламимають певні межі - поріг сприйняття. Перевищення цього порогупризводить до того, що люди перестають сприймати «кричущу» рекламу.

Найбільш пильну увагу реклама привертає завдяки своїйнезвичайності, унікальності, новизни.

Важливим чинником у процесі залучення уваги рекламою євідповідність її подразників внутрішньому стану і потребам особи,якому вона адресована. Сприйняття людини відбирає з рекламногозвернення лише найбільш потрібну для його життєдіяльності та не сприймає те,що суб'єктивно не представляється йому необхідне.

Люди свідомо чи несвідомо уникають інформації, яка незбігається або суперечить їхнім переконанням, а сприймають зазвичай те, щовідповідає їх бажанням, досвіду.

Ефективність впливу реклами багато в чому залежить від тривалостіпроцесу уваги, що викликається подразником, і від сили подразника.

Подразник, що діє тривалий час, наприклад, бравурна музика,що звучить на протязі всього рекламного фільму, дуже швидко викликає углядачів стомлення.

Істотним фактором спонукання уваги є ступінь новизнирекламованого товару. на основі цього положення можна зробити висновок, щокожне рекламний засіб для посилення уваги до об'єкта проведенняреклами повинно повідомляти про нього щось нове, доповнювати наявні відомостіновими даними, навіть якщо мова йде про традиційні предмети, наприклад, прорадіоприймачах і телевізорах, автомашинах і велосипедах або про добрезнайомих продуктах - чай, кава, молоці.

Мимовільне увагу до реклами досить швидко висихає, якщо воно незакріплено іншим видом уваги - довільним, яке єсвідомо направляються і регульованим. Цілеспрямованість довільногоуваги - найважливіший фактор ефективності реклами. В основіпсихологічного механізму формування довільної уваги до рекламилежать інтереси практичного або естетичного характеру.

Основними способами залучення уваги є зміна, рух,контраст, виділення фігури з фону. У відомому сенсі виділитирекламований товар - це, значить, привернути до нього увагу.

Кількість рекламної інформації та її суперечливість, викликанаконкурентною боротьбою, настільки великі, що споживач просто не в силахсприймати все підряд і в повному обсязі. Дослідження показали, що зсотні рекламних оголошень, обрушується щоденно на людину, вінзасвоює чи не третину, і при цьому тільки десята частина має хочякийсь шанс вплинути на поведінку покупця. Отже,несвідомо людина ретельно відбирає інформацію, що надходить.

Споживач бачить і чує лише те, що йому подобається або що йоголякає, насторожує, або його увагу зростає в міру того, як він всебільш втягується в процес вибору.

Сприйняття реклами являє собою складний процес аналізу та синтезу.

Його особливість полягає в цілісності: хоча реклама та представляєсобою комплексний подразник, тим не менше вона сприймається свідомістюяк єдине ціле. Ступінь впливу реклами в цілому залежить від ступенявпливу складових її частин. Таким чином, всі частини рекламногообігу (зображення, текст, звук) цілеспрямовані і володіють достатньоюсилою впливу.

У процесі реагування на рекламу у свідомості людини відбуваютьсяпсихічні процеси на трьох рівнях: раціональному, емоційному тапідсвідомому.

Раціональний та емоційний способи реагування означають, що впроцесі задоволення потреб сучасної людини переслідує нетільки прагматичну мету (користь), але й одержання позитивних емоцій.

Останнє пов'язано з отриманням задоволення від покупки красивою іпрестижної речі в доброзичливій обстановці, нарядної упаковці.

Раціональний спосіб звернення спирається на здатність людини дологічного мислення. В основі його лежить повідомлення потенційномупокупцеві об'єктивних відомостей про товар, його якості і способахзастосування. У даному випадку якість товару є як би логічноїпричиною, приводом для покупки.

Емоційна оцінка як супутня основний, раціональної може бутипосилена за рахунок вдалого образотворчого рішення. Так, використаннякольорової фотографії здорового, міцного малюка при рекламуванні продуктівдитячого харчування дозволить викликати у людей приємні асоціації і підсилить вних бажання мати такого ж здорову дитину. Тому реклама успішновикористовує цю особливість людської психіки і звертається не тільки дораціональної сфері свідомості, тобто до розуму, але й емоційної - до почуттівлюдини. Раціональне та емоційне сприйняття один від одного в силусамої природи пізнання і особливостей людської психіки.

Пам'ять. Пам'ять є важливим психічним процесом, що має пряместавлення до рекламної діяльності взагалі та ефективності реклами взокрема. Пам'яттю називають процес запам'ятовування, збереження і подальшоговідтворення (пригадування або впізнавання) того, що людина ранішесприймав, переживав або робив.

Дослідженнями встановлено, що людина запам'ятовує швидше й міцніше за те,з чим пов'язана його подальша діяльність, тобто з майбутнім, зі своїмизавданнями, а також те, до чого у людини є виражений інтерес. Гіршесприймається байдужий, безглуздий матеріал. Тому найбільшефективної виявляється та реклама, яка враховує інтереси і планилюдей. З психологічної точки зору будь-який продавець - це людина, якадозволяє людям заглянути в майбутнє і пов'язує їх з цим майбутнім придопомоги товару.

протилежний запам'ятовуванню процес забування. Забування можевідбуватися через деякий час при відсутності повторення (згасання), підвпливом нової інформації, в результаті захворювання (амнезія) і в рядіінших випадків. Дуже важливо, щоб запам'ятовувалася не тільки реклама (фон), алеі товар (фігура). Хоча часто буває навпаки.

У вітчизняній рекламній практиці відомий в основному один, старий яксвіт, спосіб добитися запам'ятовування - повторення. Щоб реклама призвела добажаного ефекту, вона повинна бути сприйнята неодноразово. Повторення,зрозуміло, діє. І разом з тим саме з нав'язливою повторюваністюпов'язані основні негативні емоції, які реклама викликає набагаточастіше, ніж хотілося б рекламодавцям. Справа, таким чином, полягає вбалансі - повторювати, але не набридати.

Існують деякі закономірності запам'ятовування інформації, які невраховуються, а іноді вдало застосовується в рекламі.

Набагато краще запам'ятовуються ті відомості, які розташовуються або впочатку тексту, або наприкінці. Останній прийом досить часто застосовується врекламі.

Мислення. Наступним важливим психічним процесом, що маєбезпосереднє відношення до сприйняття реклами, є мислення.

Мислення - це узагальнене відображення в свідомості людини предметів іявищ в їх закономірних зв'язках і відносинах. Основні властивості відносятьсядо наступного:

-опосередкований характер. Встановлюючи зв'язки і відносини між речами іявищами, людина спирається не тільки на безпосередній вплив нанього цих речей і відносин, але і на дані минулого досвіду, що збереглися вйого пам'яті. Роблячи висновки, людина використовує знання, яківиробили минулі покоління, отже, розумові акти людиниє результатом не тільки його власного досвіду;

-мислення тісно пов'язане з промовою, зовнішньої або внутрішньої, тобто маєсоціальну природу;

-людина мислить не тільки конкретними, але й абстрактними поняттями,символами, що знаходить саме широке застосування в рекламі.

Існує безліч видів розумових операцій, таких, як порівняння,абстрагування (відволікання), конкретизація, аналіз, синтез, узагальнення,встановлення аналогій, асоціювання, судження, умовивід. Всі вониактивно використовуються в рекламі, особливо асоціації.

Великий вплив на сприйняття інформації та на купівельну поведінкумає об'єм або кількість інформації. Відомо, що надлишок інформації врекламі, так само як і її недолік, що негативно впливає на придбаннятовару.

Таким чином, активізація пізнавальної потреби - потужнийпсихологічний фактор в рекламі. Реклама задає питання, прагнучи створитинезавершений образ, викликати пізнавальну потребу. Тоді запропонованийвідповідь завжди містить інформацію про достоїнства рекламованого товару. Заданими психологічних досліджень, близько 80% всіх людей відчуваютьсильний дискомфорт у випадках незавершеності що виникає в їхній свідомостіобразу.