Аналіз комунікативного ефекту реклами дп «лакталіс-україна»

№ п/п	Критерії	Загальний стан критерію	Оцінка (в балах)
1	Привернення уваги	Яскравість фірмових кольорів підприємства, динамізм та футуризм телереклами, велика кількість кольорових паперових атрибутів, розташування реклами в людних місцях сприяють приверненню уваги.	20
2	Цікавість	Ефектність та унікальний стиль реклами підвищують цікавість реклами підприємства; але незмінність реклами протягом тривалого часу значно знижує увагу до неї.	10
3	Раціональне сприйняття	Підкреслення унікальних технологій.	7
4	Емоційне сприйняття	Емоційний зв’язок із спортивними вболіваннями; сатира; історичність.	18
5	Поведінка	Реклама підприємства спрямована більш на формування та підтримку образу ніж до на спонукання до покупок.
Разом			55

Оцінка економічного ефекту реклами в цілому значно складніша, ніж її комунікативного ефекту. На рівень збуту крім реклами впливають багато факторів: характеристики товару, ціна, доступність продукту, дії конкурентів — все це схід враховувати. У залежності від ступеня контролю підприємства над цими факторами оцінка впливу реклами на рівень продажів ускладнюється, чи напроти, полегшується.

Можна оцінити вплив реклами на обсяг продажів на основі аналізу історичних даних чи за допомогою експериментів. Історичний підхід полягає у виведенні за допомогою передових статистичних методик взаємозв’язку обсягів продажів і витрат на рекламу в минулі періоди часу. Іншій метод оцінки впливу реклами на обсяг продажів передбачає використання експериментальних даних — панельні дослідження.

Проведене дослідження дає змогу говорити, що витрати на рекламу на підприємстві в 2012 році склали 5066,7 тис. грн. проти 2773,1 тис. грн. у 2011 році, що вказує на 82,7-відсоткове зростання вкладу в цей елемент комплексу просування. Ці витрати призвели до підвищення віддачі на 0,30 грн. на кожну гривню, яка була вкладена в рекламу. В 2012 році ця віддачі склала 3,87 грн. (2011 рік — 3,57 грн.).

Взагалі зазначимо, що існують додаткові труднощі при оцінці економічного ефекту реклами ДП «Лакталіс-Україна»: через значні сезонні коливання інтенсивність реалізації продукції підприємства не можна брати до уваги.

Для оцінки результатів СТИЗ звичайно використовується один із трьох методів виміру ефективності програм стимулювання збуту:

• метод порівняння господарських показників;

• метод опитування;

• експериментальний метод.

Слід відмітити, що ДП «Лакталіс-Україна» спрямовує програму СТИЗ в першу чергу на посередників. За цих умов доцільніше використовувати метод порівняння господарських показників. Саме цей метод дозволяє найбільш повно оцінити реальний результат від використання цього елементу.

В 2012 році на стимулювання збуту було витрачено 6723,5 тис. грн. При цьому, майже 80 % цієї суми склали витрати на торгівельне устаткування. Кожна гривня, що була витрачена на СТИЗ дозволила отримати 5,13 грн. Незважаючи на збільшення витрат на стимулювання збуту у розмірі 1405,1 тис. грн. (+26 %), ефективність застосування цього елементу маркетингових комунікацій зменшилася з 6,84 грн. до 5,13 грн. Тобто підприємство отримує за кожну витрачену гривню на 1,7 грн. менше, ніж у минулому році.

ДП «Лакталіс-Україна» надає стимулюючу підтримку своїм клієнтам, яка виступає у вигляді забезпечення устаткуванням. Слід додати, що таке устаткування є досить дефіцитним товаром на ринку. Момент, коли це устаткування можна придбати, дуже швидкоплинний, та щоб його закупити, підприємство тимчасово переорієнтує кошти з інших статей бюджету просування на статтю СТИЗ. Це спричиняє опосередковані втрати ефективності інших елементів комплексу просування. Таким чином слід мати на увазі, що наведені вище показники не скореговані за їх впливом на весь комплекс просування.

Рис. 4. Витрати ДП «Лакталіс-Україна» на маркетингові комунікації у 2011—2012 рр.

Аналогічна методика може бути застосована і до оцінки ефективності public relations, тобто результати вимірюються впливом заходів PR на показники прибутку та продажів компанії.

На заходи public relations підприємством було витрачено 15,5% загального бюджету просування. Ця цифра склала 2618,8 тис. грн. Це дало змогу отримати обсяг продажу у розмірі 5237,6 тис. грн. Порівняно з минулим роком витрати на public relations збільшилися на 849,1 тис. грн., проте ефективність зменшилася на 0,28 грн. на кожну витрачену гривню.

Значну частку PR-коштів було витрачено на проведення фестивалів молочної продукції (восени 2011 та 2012 років). Фестиваль 2011-го року проводився уперше, і тому привернув увагу значно більшої кількості відвідувачів, ніж фестиваль 2012-го року. Цим і пояснюється значне зниження ефективності витрат на public relations.

Особистий продаж перебуває на стадії швидкого розвитку. За період від 2011 до 2012 року цей показник зріс на 1459,5 тис. грн. (майже в два з половиною рази). Це є результатом того, що підприємству знадобилися нові значні ринки збуту — реконструкція заводів призвела до швидкого зростання обсягу виробництва.

Зросла також і ефективність. Якщо у 2011 році вона складала 1,29 грн., то в 2012 році - вона становила 1,88 грн., тобто на 0,59 грн. більше.

Особистий продаж на підприємстві стосується оптових продажів, тобто повинен бути найбільш ефективним. Проте, якщо аналізувати підприємства мережі ДП «Лакталіс-Україна», слід відмітити низький рівень ефективності особистого продажу. Це обумовлено тим, що за основу для оцінки приймається лише перший контакт з покупцем, який завершився укладанням угоди на придбання продукції. Тобто, оцінюється кількість нових клієнтів, які купують переважно пробні партії молочної продукції.

Загальний бюджет комплексу маркетингових комунікацій за 2012 рік склав 16871,9 тис. грн. Найбільша частина грошей (39,9 %) припала на СТИЗ. На рекламу та на public relations припало 30,0 % та 15,5 % відповідно. Особистий продаж займає останню сходинку — 14,6 %. Оцінка цих статей відбувається згідно ефекту від елементів, що отримано (рис. 5).

Рис. 5. Розподіл бюджету КМК за його елементами, %

Порівняно з 2011 роком, коли бюджет був розподілений між рекламою, СТИЗ, public relations та особистим продажем 25,5 %, 49,9 %, 16,3 % та 9,2 % відповідно, загальна ефективність знизилася з 13,97 грн. до 12,88 грн. (-1,09 грн.). Підвищення частки реклами та особистого продажу на 4,5 % та 5,4 % в бюджеті КМК, призвело до зниження ефективності стимулювання збуту та public relations на 1,7 грн. та 0,28 грн. На фоні росту ефективності реклами та особистого продажу на 0,3 грн. та 0,59 грн., що не змогло компенсувати зниження частки СТИЗ та public relations у бюджеті просування, можна казати про помилковість рішення керівництва стосовно зміни структури бюджету. Індикатором цього виступає приріст за статтями бюджету КМК.

Як видно рис. 5 найбільший приріст спостерігається у особистому продажу (145,5 %), що відбулося через потребу в розгорнутій торговій мережі дистриб’юторів. Приріст витрат на рекламу (82,7 %) обумовив загальний план керівництва щодо зміни символіки підприємства. Приріст за СТИЗ та public relations склав 26,4 % та 48 % відповідно.

Рис. 6. Приріст витрат на елементи комплексу маркетингових комунікацій

При зростанні бюджету КМК на 6007,3 тис. грн. обсяг товарної продукції збільшився на 65562,9 тис. грн., що у відносних показниках склало 55,3 % та 43,2 % відповідно. Це ще раз підкреслює зниження загальної ефективності витрат на просування.

Оцінка ефективності комплексу маркетингових комунікацій ДП «Лакталіс-Україна» дозволила зробити такі висновки:

1. Комунікативний ефект реклами знаходиться на середньому рівні. Це підтверджує значення інтегрального показника (55 балів із 100 можливих).

2. Недостатньо ефективно були використані кошти, які були виділенні на рекламу — відносно низька якість ТБ-реклами ДП «Лакталіс-Україна» не сприяла залученню очікуваної кількості споживачів.

3. 82,7- відсоткове зростання вкладень в рекламу підвищили віддачу з 3,57 грн. до 3,87 грн.

4. Збільшення витрат на СТИЗ у розмірі 26 % не дозволило утримати ефективність на рівні минулого року: кожна витрачена гривня на СТИЗ дозволила отримати 5,13 грн. проти 6,84 грн.

5. Витрати на public relations збільшилися на 48 %, але їх ефективність зменшилася на 0,28 грн.

6. Особистий продаж перебуває на стадії швидкого розвитку, про що свідчить зростання цього показнику на 145,5 %. Зростання ефективності склало +0,59 грн.

7. Загальний бюджет збільшився на 55,3 %, що призвело лише до 43,2 % росту обсягу товарної продукції. Абсолютний показник ефективності зменшився з 13,97 грн. до 12,98 грн.

Загальна ситуація характеризується тим, що збільшення асигнувань на маркетингові комунікації не призвело до бажаного росту ефективності з-за помилкового розподілу коштів за елементами комплексу просування. Це підтверджують результати рег­ресійного аналізу.

Отже, виходячи з загальної ситуації, пропонуємо наступну структуру бюджету комплекс маркетингових комунікацій (рис. 7):

Рис. 7. Розподіл бюджету КМК за його елементами, %

Фінансування реклами бажано залишити на рівні 2011 року — 25 %. Тому що будь-яке суттєве зменшення обсягу реклами негативно відобразиться на діючості інших елементів просування.

СТИЗ необхідно залишити на рівні 40 %, тобто відмовитися від зменшення частки public relations в бюджеті комплексу маркетингових комунікацій доцільно збільшити до 25 %. Це обумовлено використанням сучасних методів public relations на досліджуваному підприємстві, які є дуже ефективними.

Особистий продаж знизити до 10 % через зниження необхідності розповсюдження збутової мережі. Цей показник знижується пропорційно розширенню дистриб’юторської мережі.

Проведений аналіз ефективності елементів комплексу маркетингових комунікацій, використання маркетологами підприємства зроблених висновків з цього аналізу, буде сприяти більш обґрунтованому прийманню управлінських рішень щодо просування торговельних марок.

Проведемо аналіз доцільності використання різних елементів комунікацій для йогуртів «Лактонія» (табл. 8).

Таблиця 8.