Маркетингова комунікаційна політика підприємств молочної галузі (на прикладі дт «Лакталіс-Україна»)

ДТ «Лакталіс-Україна» розуміє необхідність формування ефективного процесу маркетингових комунікацій, так як вони є одним з найважливіших важелів впливу на поведінку споживача, формування думки про підприємство та його продукцію, на вибір споживача та його наступне сприятливе ставлення до фірми. Це також одна з умов конкурентоспроможності на ринку молочної продукції. Основним заходом, яке вживає ДТ «Лакталіс-Україна» для успішної діяльності, є активізація рекламної діяльності.

Для аналізу рівня довіри, який зможе вплинути на вибір структури окремих елементів системи маркетингових комунікацій, пропонуємо визначення рейтингу продукції провідних молочних груп. Це потрібно для того, щоб можна було уявити, яке ставлення до продукції має ДТ «Лакталіс-Україна» в уяві цільової аудиторії. Даний рейтинг був визначений шляхом проведення усного опитування серед споживачів. Нижче представлена таблиця, яка показує, яке місце займає кожна молочна група з огляду на такі моменти:

• щодо відомості торговельної марки у цільових аудиторій;

• щодо надання переваг цільової аудиторії певній торговельній марці.

Проаналізувавши даний рейтинг, ми побачили, що більшість споживачів отримують інформацію про ту чи іншу молочну торговельну марку завдяки рекламі по телебаченню.

Таблиця 6.

Рейтинг провідних молочних торговельних марок м. Києва

Назва молочної торговельної марки	Які марки Вам Відомі?	Назва молочної торговельної марки	Якій марці Ви надаєте пере- вагу (довіряєте)?
	% до опитаних		% до опитаних
«Галактон»	37,2	«Галактон»	49,4
«Президент»	28,3	«Слов’яночка»	15,7
«Слов’яночка»	24,2	«Президент»	14,7
«Веселий молочник»	5,9	«Простоквашино»	5,6
«Простоквашино»	4,4	«Веселий молочник»	4,2

Дослідження шляхом бесіди — інтерв’ю по телефону споживачів та анкетування дало змогу визначити, що основними джерелами отримання інформації (рис. 2.) є реклама по телебаченню — 45 %, дегустації в торговельних точках — 30 %, хоча в 2011 році їх частка була більшою і складала 39 %.

Рис. 2. Основні джерела отримання інформації про молочну продукцію ДТ «Лакталіс-Україна»

Рис. 3. Структура розподілу рекламного бюджету ДТ «Лакталіс-Україна» за носіями комунікацій у 2011-2012 рр., %

Це підтверджує велике значення і необхідність використання в діяльності ДТ «Лакталіс-Україна» реклами на телебаченні, персонального продажу та зв’язків з громадськістю, які направлені на створення і підкріплення іміджу, а також врахування ціленаправлених комунікаційних акцій підприємства.

Важливе значення мають також комунікації всередині ДТ «Лакталіс-Україна». Усне опитування працівників підприємства показує, що вони, як правило, хотіли б, щоб комунікації несли для них наступну інформацію: значення змін на підприємстві, рішення, що приймаються на підприємстві та їх причини, досягнення підприємства. Працівники бажають бути не тільки інформованими, але й бути почутими, комунікації — це двосторонній потік інформації.

Для того, щоб виживати та функціонувати в довгостроковій перспективі, підприємство повинно бути як результативним, так і ефективним. За словами відомого дослідника теорії управління Пітера Друкера «результативність» є результатом того, що «робляться вірні справи» (doing the right things), а «ефективність» — що «ці справи робляться вірно» (doing the things right). Для оцінки ефективності будь-чого порівнюють результат та витрати на досягнення цього результату.

Саме оцінка ефективності виступає найважливішим важелем контролю. Важливість оцінки ефективності комплексу маркетингових комунікацій значно зросла за умов ринкової орієнтації України. Проте не всі підприємства усвідомили необхідність такого аналізу, до числа яких можна віднести і ДП «Лакталіс-Україна». Слід зазначити, що на цьому підприємстві через усвідомлення необхідності застосування елементів просування значна увага приділяється розвитку маркетингових комунікацій. Але цілеспрямований, продуктивний розвиток потребує не тільки витрат ресурсів, а й відповідного зворотного зв’язку — оцінки ефективності.

Нижче зазначені основні методи оцінки результатів та витрат від використання комплексу маркетингових комунікацій на ДП «Лакталіс-Україна». Ці методи подано в розрізі базових елементів просування.

Оцінка ефективності реклами насамперед передбачає вимірювання комунікативного ефекту — потенційний вплив реклами на рівень поінформованості споживачів — та економічного (торгового) ефекту — результати впливу реклами на рівень збуту.

Дослідити комунікативний ефект можливо трьома основними методами:

1. Метод прямої оцінки.

2. Метод «портфельного» тесту

3. Метод лабораторних тестів.

Ці методи дослідження дозволяють вимірити здатність реклами привернути увагу споживачів. У нашому випадку доцільніше буде застосувати метод прямої оцінки. Він передбачає оцінку реклами ДП «Лакталіс-Україна» за наступними критеріями:

• привернення уваги — наскільки реклама захоплює увагу потенційного споживача;

• цікавість — на скільки реклама стимулює до подальшого перегляду:

• раціональне сприйняття — зрозумілість основної ідеї та рекламованих

• емоційне сприйняття — що є найбільш привабливим в рекламі;

• поведінка — наскільки реклама спонукає до подальших дій.

Максимальна оцінка кожного показника 20 балів. Інтегральний показник комунікативного ефекту розраховується як сума балів за цими критеріями, тобто максимальне значення — 100 балів.

Остаточну оцінку було проведено за такою шкалою:

• від 0 до 20 — кепське;

• від 20 до 40 — посереднє;

• від 40 до 60 — середнє;

• від 60 до 80 — добре;

• від 80 до 100 — відмінне.

Аналіз комунікативного ефекту реклами ДП «Лакталіс-Україна» наведено у таблиці 7. Отже, інтегральний показник дорівнює 55 балам. Це свідчить про середній рівень впливу на споживача.

Таблиця 7.