7. Управление маркетинговой деятельностью в страховании.

Страховой рынок – это система социально-экономических отношений, где объектом купли-продажи выступает страховая защита. Страховая защита – специфический вид услуги, индивидуальная материализация которой (страховая выплата) для страхователя может произойти или нет в зависимости от наступления страхового события. С момента заключения договора страхования эта услуга для потребителя уже существует в качестве гарантии возмещения убытка при наступлении страховых случаев, что обеспечивает клиенту уверенность в бизнесе или в жизни.

Страховой маркетинг – система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей.

Страховой маркетинг имеет существенные отличия от маркетинга в других областях экономической жизни, в т.ч. маркетинга товаров. Специфика маркетинга в страховой компании обусловлена, прежде всего, особенностями процесса страхования и страховых услуг.

Особенности процесса страхования заключаются в следующем:

1. Обязанность страховщика произвести страховые выплаты наступает лишь спустя определенный срок (иногда годы) после заключения договора страхования и уплаты страховых взносов. На этапе покупки страхового продукта клиент не может полноценно оценить качество услуги.

2. Предоставление страховых услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить, а зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, поэтому клиент зачастую стремится работать с одним и тем «продавцом»; эта инерция работает на продавца, так как в таком случае покупатели даже склонны прощать нарушения.

3. Взаимоотношения между страховщиком и страхователем носят, как правило, долговременный характер, определяемый сроком действия договора страхования, а потому процесс обслуживания клиента не прекращается после уплаты им страховых взносов [7, 8].

Страховым услугам, как и другим услугам, присущи четыре характеристики, которые важно учитывать при разработке маркетинговых программ: неосязаемость; неотделимость страховой услуги от источника (страховщика); изменчивость качества; неспособность услуг к хранению [3].

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов страховщику целесообразно повышать осязаемость своей услуги, подчеркивать ее значимость, заострять внимание на связанных cуслугой выгодах, привлекать к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость. Для повышения материальности и осязаемости страховой услуги страховщик может предоставить клиентам информацию о сотрудниках, их опыте и квалификации, брошюры, буклеты или другие материальные символы, помогающие понять и оценить услуги.

Для преодоления ограничения, связанного с неразрывностью производства и потребления услуги, при управлении маркетинговой деятельностью целесообразно использовать следующие подходы:

- страховщик может подготовить большее число поставщиков услуг (страховых агентов, брокеров);

- страховщик должен научиться работать быстрее. Например, увеличение скорости обслуживания может быть достигнуто за счет автоматизации, что позволит страховщику работать с большим числом клиентов.

Изменчивость качества исполнения услуги является неизбежным следствием одновременности производства и потребления. Для уменьшения изменчивости услуг страховой компанией разрабатывается стандарт обслуживания, который устанавливает формальные категории для оценки уровня обслуживания клиентов и деятельности сотрудника страховой компании, включая:

- работу с жалобами и претензиями - количество жалоб не должно быть, например, меньше двух в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе клиент должен обязательно получить ответ;

- требования по оформлению документов, писем и деловых бумаг, объявлений, вывесок;

- максимальное время ожидания ответа по телефону;

- другие критерии вплоть до требований к одежде и облику сотрудников.

Большое значение при выборе покупателем страховой компании имеет имидж страховщика. Без положительного имиджа, высокой надежности страховщика в глазах страхователя невозможно организовать продажу страховой услуги, так как на начальной стадии она всегда представляется лишь как обещание, за которое еще приходится и платить деньги.

Для учета особенности услуги, связанной с неспособностью к хранению, в маркетинговой деятельности используются меры по уравновешиванию спроса и предложения. Например, страховая компания может стимулировать спрос в период его спада, а в периоды повышенного спроса рекомендуется:

- привлекать временных служащих или обучать персонал совмещению функций;

- выполнять только самые необходимые обязанности;

- вводить дополнительные услуги (кофе, журналы), которые помогают облегчить клиентам время ожидания основной услуги.

Рассмотрим элементы комплекса маркетинга в страховании.

Первый элемент комплекса – страховой продукт - характеризуется по следующим направлениям:

- принимаемые на страхование интересы (объекты страхования);

- страхуемые риски (страховое покрытие);

- цена страхового продукта;

- дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества и т. д.);

- качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора [7].

Объектами страхования являются интересы:

-связанные с жизнью, здоровьем, трудоспособностью и пенсионным обеспечением страхователя (личное страхование);

- связанные с владением, пользованием, распоряжением имуществом (имущественное страхование);

- связанные с возмещением страхователем причиненного им вреда личности или имуществу физического лица, а также вреда, причиненного юридическому лицу (страхование ответственности) [4].

Потребность в страховании в большинстве случаев не осознана потенциальным покупателем страховой услуги. В отличие от потребностей в питании, одежде, жилье страхование стоит на одном из последних мест в иерархии потребностей. При низком уровне платежеспособности клиент не будет тратить деньги на страхование, если у него не удовлетворены более важные потребности. Поэтому страховщикам целесообразно вести разъяснительную работу, объяснять клиенту его потребность в компенсации непредвиденного ущерба, а значит, и в страховании. Иными словами, страховщик решает задачу перевода потребностей клиента в страховании из разряда неосознанных в осознанные.

Второй элемент комплекса маркетинга - цена на страховую услугу. Ценой страховой услуги является страховой тариф – ставка страхового взноса с единицы страховой суммы или объекта страхования. Определяется в абсолютном денежном выражении или в процентах от страховой суммы в заранее обусловленном временном интервале (сроке страхования).

Страховая сумма – денежная сумма, на которую застрахованы материальные ценности, жизнь, здоровье, трудоспособность. Страховая сумма - один из основных элементов страхования, обусловливающий размер выплат при наступлении страхового случая. Страховая сумма в договоре страхования может быть установлена отдельно по каждому риску, принятому на страхование, или по каждому страховому случаю для определения максимальных обязательств страховщика.

Страховые тарифы по обязательным видам страхования устанавливаются в законах об обязательном страховании. Страховые тарифы по добровольным видам личного страхования, страхования имущества и страхования ответственности могут рассчитываться страховщиками самостоятельно в соответствии с правилами страхования [4].

Тарифная ставка, лежащая в основе страхового взноса, называется брутто-ставкой (брутто-премией). Она состоит из:

1. Нетто-ставки (нетто-премии). Она предназначена для формирования страхового фонда, который используется для выплат страхового возмещения. Нетто-ставка представляет собой себестоимость страхования без учета расходов страховщика на его проведение. За основу нетто-ставки принимается убыточность страховой суммы.

Убыточность страховой суммы - выраженное в рублях отношение совокупной величины страхового возмещения или выплаченных страховых сумм в масштабе области или страны в целом к соответствующей страховой сумме всех застрахованных объектов.

2. Нагрузки. Она необходима для покрытия затрат по проведению страхования (административно-хозяйственных расходов страховщика (аренда помещений, почтово-телеграфные расходы), оплата труда штатных работников страховой организации, затраты на заготовку бланков, пропаганду и рекламу страхования) и для формирования плановой прибыли от страховой деятельности.

Страховщику в рамках данного элемента комплекса маркетинга целесообразно проводить целенаправленную тарифную политику по установлению, уточнению и упорядочению страховых тарифов. Она базируется на следующих принципах:

- эквивалентность страховых отношений сторон. Это означает, что нетто-ставки должны максимально соответствовать вероятности ущерба;

- доступность страховых тарифов широкому кругу страхователей;

- стабильность размеров страховых тарифов на протяжении длительного периода времени;

-обеспечение рентабельности страховых операций и возможности развития страховой компании.

Третий элемент комплекса маркетинга - сбыт (распределение) страховых продуктов. Продажа страховых продуктов непосредственно страховой компанией страхователю (метод прямых продаж) не является преобладающим. Между производителями и потребителями страховых услуг функционирует связующее звено - страховые посредники. Они могут действовать как от имени и по поручению страховщика (страховые агенты), так и по поручению страхователя (страховые брокеры). Страховой агент выступает как участник рынка со стороны предложения, то есть для него приоритетными являются интересы страховщика. Страховой брокер выступает со стороны спроса, приоритетными для него являются интересы клиента [2, 5]

В мировой практике используются следующие каналы сбыта страховой продукции:

- через специализированных страховых посредников — брокеров;

- через посредников, для которых продажа страховой продукции является не основным занятием — банки, туристические фирмы и т.д.;

- через представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами);

- в подразделениях головного офиса страховщика или его дочерних предприятиях, занимающихся прямой продажей по телефону, почте или компьютерной сети.

Исследования показывают, что:

- наиболее распространенным способом реализации страховой продукции в России является продажа полисов сотрудниками компании и независимыми представителями страховщика - страховыми агентами;

- в последнее время достаточно быстро развивается такое направление сбыта страховой продукции, как продажа через нестраховых посредников (банки);

- получает распространение такое направление, как продажа страховых услуг через электронную сеть – при помощи Интернет.

Четвертый элемент комплекса маркетинга - продвижение страховых продуктов. Продвижение страховых продуктов на рынок (коммерциализация продукта) представляет собой:

- информирование потенциальных клиентов о наличии страхового продукта и его достоинствах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховой продукт (целевая реклама страхового продукта);

- стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика, связи с общественностью);

- стимулирование сбыта за счет системы скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж [6, 7].

Изучая особенности управления маркетинговой деятельности в страховании, можно также отметить, что специфика страхового маркетинга вызвана особой социально-экономической ролью страхования и его особым местом в системе экономических отношений и процессе общественного воспроизводства. Важное социально-экономическое значение страхования определяется, прежде всего, тем, что оно проникает во все сферы жизни общества. Более того, страхование тесно связано с социальным прогрессом и уровнем цивилизации. Опыт свидетельствует: чем выше уровень жизненных стандартов в стране, тем выше в ней уровень развития страхования. Поскольку страхование пронизывает все сферы общественной жизни, страховой маркетинг должен быть сориентирован на самый широкий круг клиентов и на их разнообразные интересы. Страховой маркетинг в целом является комплексным экономическим явлением, в сферу действия которого попадают отдельные лица, предприятия из всех отраслей экономики, государство.

Таким образом, учитывая большие возможности управления маркетинговой деятельностью, расширение использования маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития российского страхования в будущем. А отсутствие в обществе позитивного восприятия необходимости страхования, низкая платежеспособность основной массы потенциальных потребителей выдвигают перед страховыми компаниями, работающими на российском рынке, задачу постоянного повышения эффективности своей работы, совершенствования всех сторон деятельности компании, включая маркетинговую.

8.Образование сегодня является одной из наиболее динамично растущих перспективных сфер экономики. Маркетинг образовательных услуг – это наука, изучающая рынок платных образовательных услуг; деятельность по их распределению и продвижению; философия образовательного бизнеса. Применение маркетинга дает возможность каждому образовательному учреждению отслеживать ситуацию на рынке труда и в соответствии с ней корректировать объем и качество образовательных услуг.

Участниками маркетинговых отношений выступают образовательные учреждения, потребители (отдельные личности, предприятия и организации, государство), посредники, а также общественные структуры, участвующие в продвижении образовательных услуг на рынке.

Важную роль среди субъектов маркетинга образовательных услуг играет личность самого студента, так как он является материальным носителем образовательных услуг, а также их конечным потребителем.

Основными объектами маркетинга образовательных услуг являются товары и услуги, также это могут быть учреждения, территории и отдельные личности. Можно отметить, что в большинстве объектом маркетинга образовательных услуг является любой объект, предлагаемый на рынке для обмена.

Объекты маркетинга образовательных услуг активно взаимодействуют между собой. Для учащихся важно место расположения образовательного учреждения, и какими возможностями для их проживания оно располагает, в данной ситуации особое внимание уделяется такому объекту маркетинга образовательных услуг как территория.

Можно выделить следующие особенности образовательных услуг:

- образовательные услуги не вещественны и не осязаемы до момента их приобретения;

- образовательные услуги неотделимы от субъектов их оказывающих, производятся и потребляются одновременно;

- непостоянство качества образовательных услуг. Качество образовательных услуг влияет на развитие общества в целом, и отсюда вытекает необходимость соответствия качества образовательных услуг требованиям государственного контроля;

- значительная протяженность образовательной услуги во времени;

- несохраняемость образовательной услуги.

Целью маркетинга образовательных услуг является формирование условий развития системы образования, которая обеспечит удовлетворение образовательных потребностей личности и общества в целом с учетом потребностей регионального рынка труда; сохранение и развитие системы образования в условиях рынка.

Особая роль в маркетинге в сфере образования отдается государству. Оно осуществляет правовую защиту субъектов маркетинговых отношений от монополизма, а также от недобросовестности в бизнесе и рекламе.

Государство устанавливает перечни профессий и специальностей, по которым ведется образование, формирует базовый ассортимент образовательных услуг. Оно проводит аттестацию и государственную аккредитацию образовательных учреждений, т.е. выступает гарантом качества образовательных услуг, его соответствия образовательным стандартам.

Для определения сущности маркетинга образовательных услуг следует обратиться к его функциям. С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит:

- оказание обучающимся образовательных услуг, передача необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);

- производство и оказание сопутствующих образовательных услуг, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;

- оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования образовательных услуг и др.

Центральное место в маркетинге сферы образования занимает разработка комплекса маркетинга, в который входит:

1. Услуга как товар: ассортимент образовательных услуг  является достаточно широким, постоянно и интенсивно обновляется, учитывая требования клиентов, общества, научно-технического прогресса.  Процессы и технологии оказания образовательных услуг являются достаточно гибкими и легко переналаживаемы.

2. Цена услуги: цены на образовательные услуги формируются под воздействием рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособного спроса, цена может использоваться также для позиционирования услуги.

3. Каналы распределения услуг: совокупность независимых организаций, вовлеченных в процессе удовлетворения спроса на услуги и делающие их доступными для потребителей.

4. Система продвижения услуг на рынок: деятельность по продвижению направлена на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг, на возможных посредников. [1] К основным инструментам системы продвижения на рынке образовательных услуг относятся реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продвижения образовательных услуг четко определенным рекламодателем; стимулирование сбыта – система кратковременных побудительных мер и приемов поощрения покупки или продажи образовательной услуги; персональные продажи – устное представление образовательных услуг в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения их продажи; связи с общественностью – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание отношений образовательного учреждения с различными слоями общественности.

Таким образом, маркетинг образовательных услуг имеет ряд особенностей, обусловленных спецификой самой услуги и сферы образования в целом. К ним можно отнести: активную роль конечного потребителя образовательных услуг; отсроченный характер выявления результатов оказания образовательных услуг; приоритет сотрудничества и ограничение эффективности конкуренции производителей образовательных услуг; особую роль и значимость государства в образовательной сфере, а также необходимость его участия в развитии образования.

1.Принципы и методы маркетинга ОУ. В специальной и даже в научно-популярной литературе маркетинг представлен как философия участников рыночных отношений, однако это понимание обычно не объясняется, не конкретизируется, а поэтому в значительной степени не срабатывает. На наш взгляд, при этом имеется в виду, что маркетинг - это элемент устройства сознания участников цивилизованных рыночных отношений, соотносимый со стилем их жизни на рынке. В этом случае маркетинг как философия становится одновременно и собирательным, и определяющим фактором в отношении принципов и методов рыночной деятельности.

Для производителей товаров и услуг, в т.ч. образовательных, степень приверженности маркетингу как философии рынка воплощается в степени, ступенях перехода от т.н. "производственной" или производственно-сбытовой ориентации фирмы к рыночной, маркетинговой ориентации.

Анализ практики показывает, что для образовательных учреждений основные различия между этими типами ориентаций состоят в следующем.

При "производственной" ориентации:

1. Оказываются только те услуги, которые традиционны для данного образовательного учреждения или которые возложены на него руководящими органами системы образования, отрасли.

2. Ассортимент ОУ весьма узок, традиционен, медленно обновляется (так дешевле и проще). Сами образовательные процессы и технологии оказываемых ОУ негибки, трудно переналаживаемы.

3. Цены на оказываемые ОУ (в т.ч. размеры бюджетного финансирования) формируются исходя из нормативов затрат, утвержденных вышестоящими органами, а также исходя из утвержденного плана приема и фактических величин финансирования. Понятие прибыли или отсутствует, или вводится в оборот как жестко определенный уровень (например, рентабельности) , с ориентиром на себестоимость ОУ. Все это, впрочем, не мешает образовательным учреждениям весьма произвольно определять цены на отдельные ОУ.

4. Реклама и другие формы коммуникаций с потребителями и возможными посредниками при продвижении ОУ не развиты, т.к. распределение и сбыт ранее происходили централизованно, а теперь переданы в руки самих выпускников.

5. Руководят образовательным учреждением, как правило, специалисты определенного профиля подготовки, чаще всего не имеющие потенциала, опыта и даже желания цивилизованно работать в рыночном русле.

6. Научно-педагогические исследования мало связаны с потребностями и особенностями конкретных групп потенциальных потребителей ОУ.

7. Функции руководства коммерческими отношениями учреждения с другими участниками рынка фактически часто возложены на сотрудников, далеких от основного профиля деятельности учреждения (например, в вузах - на проректора по административно-хозяйственной работе или на коммерческий отдел).

Рыночная ориентация образовательного учреждения предполагает прямо противоположные установки и решения в отношении перечисленных аспектов его деятельности:

1. Оказываются (производятся) только (в основном) те ОУ, которые пользуются и будут пользоваться, с учетом лага времени на оказание ОУ, спросом на рынке. В соответствии с этим осуществляется перестройка потенциала и всей системы работы образовательного учреждения.

2. Ассортимент продукции (ОУ) достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований клиентов, общества, научно-технического прогресса. Соответственно процессы и технологии оказания ОУ гибки, легко переналаживаемы.

3. Цены на ОУ формируются под значительным воздействием рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособного спроса. При этом стержневым компонентом ценовой политики учреждения выступает не сама по себе цена продажи ОУ, а в комплексе с величинами прогнозируемого эффекта и потребных дополнительных затрат потребителей на использование, потребление ОУ, включая и процессы их освоения.

4. Коммуникационная деятельность ведется активно, направлена на конкретные целевые группы потребителей ОУ, на возможных посредников. Продвижение и продажи ОУ децентрализованы.

5. В руководстве образовательного учреждения стратегические решения готовятся и принимаются людьми, компетентными в конъюнктуре образовательных услуг, в вопросах рыночной экономики. В этой связи может быть введена должность заместителя директора образовательного учреждения (проректора) по маркетингу, руководящего в т.ч. коммерческой деятельностью учреждения.

6. Научно-педагогические исследования ведутся как по профилю учреждения, так и в сфере исследований и прогнозирования конъюнктуры рынка ОУ, в т.ч. - соответствующего профиля.

7. В организационной структуре учреждения формируется подразделение (отдел, служба, группа) маркетинга, несущее ответственность за коммерческие успехи и имидж учреждения и обладающее полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций функциональными и другими подразделениями учреждения.

Суть маркетинга как философии рынка выражается для предпринимателя прежде всего в том, что во главу угла ставятся запросы потребителя. Причем речь идет не о каком-то усредненном потребителе (кроме стратегии массового, недифференцированного маркетинга) и тем более не об обществе в целом, а о конкретных целевых группах потребителей, о четко очерченных сегментах рынка с присущими им особыми запросами и возможностями в отношении спроса на товары и услуги.

Это ново и непривычно для всех отраслей отечественной экономики, но особенно - для сферы образования. Именно здесь государственно-патерналистский подход в отношении ко всем участникам образовательного процесса проявлялся и наиболее всеобъемлюще, и наиболее долгосрочно, т.к. формировал целые поколения. Это воплощалось в декларации приоритетов "народного хозяйства", общества в целом, отраслей экономики, как ведущих потребителей кадров специалистов. Реально же за декларациями такого рода скрывались властные потребности государственных органов управления, которые монопольно учреждали, финансировали образовательные учреждения, диктовали им свою волю и потребные себе модели подготовки специалистов. Образовательные потребности личности как единственного конечного потребителя ОУ фактически игнорировались.

В современном маркетинге декларируется подход, выразившийся в известном лозунге: "Мы продаем не товары (услуги), а решения проблем потребителей". Для решения каких проблем личность обращается к предложению образовательных услуг? Существовавшая до сих пор система образования, в т.ч. высшего, практически этот вопрос не решала. А различных проблем у личности, как правило, достаточно много. Для их анализа воспользуемся известной классификацией иерархии потребностей по А.Маслоу [116: 112-115].

Прежде всего образование может быть необходимо для выживания, для того, чтобы заработать, получить необходимые средства для удовлетворения физиологических потребностей личности.

Следующая ступень - получение гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем, своеобразный образовательный "страховой полис".

Безусловно важной является и потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либо значимой для личности группы, круга людей (например, по образовательному статусу, профессиональной принадлежности).

Вслед за этим стоит группа потребностей в признании и уважении собственной компетентности со стороны окружающих, в самоуважении.

Наконец, вершиной в иерархии считается группа потребностей в реализации своих возможностей и росте как личности, что связано с необходимостью понять и познать себя, выйти на возможности саморазвития, управления собой в соответствии с некими приоритетами.

Чтобы удовлетворить эти потребности, образовательное учреждение может предоставить своим клиентам в результате оказания ОУ следующее: аттестат, диплом или сертификат; сумму знаний определенного профиля и широты, глубины; конкретные инструменты познания и действия; возможности для общения и взаимодействия с определенным кругом лиц, профессионалов и др.

Аналогично выстроим и иерархию потребностей предприятий и организаций - заказчиков ОУ и специалистов. Это могут быть потребности в кадрах, которые будут способны:

• выполнять конкретные приказы, распоряжения, поручения по заданному алгоритму;

• самостоятельно решать поставленные задачи; - находить "узкие места" в деятельности предприятия и их

• ликвидировать, "расшивать", наращивая конкурентоспособность фирмы, организации;

• работать на перспективу, содействовать формированию позитивного имиджа фирмы;

• обеспечить возможности для саморазвития коллектива предприятия, организации и др.

Знание этих потребностей основных потребителей ОУ - безусловное требование для реализации маркетинговой философии на практике.