22.Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций: понятия, задачи, функции и инструменты.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ — (англ. public relations — общественные отношения) некоммерческие отношения с общественностью, создание благоприятного мнения о производителе товаров или услуг не только среди потенциальных клиентов, но и у прессы, различных общественных организаций, выборных учреждений. Обеспечиваются путем формирования благоприятного образа фирмы - имиджа. В их основе лежит стремление довести до широких кругов общественности идею о том, что основной задачей работы фирмы является намерение действовать в интересах потребителей и общества в целом. Основные мероприятия: пресс-конференции по поводу жизни предприятия; престижная реклама фирмы, пропагандирующая ее деятельность в целом, стиль управления, работу с кадрами, охрану окружающей среды и т.д.; некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи; разнообразная общественная, благотворительная и стажерская деятельность в поддержку различных лиц, учреждений и организаций; различные юбилейные мероприятия; ежегодные отчеты о деятельности фирмы; фирменные журналы. К основным задачам практической

реализации ПР на уровне функционирования относятся:

1) формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

2) разработка системы приемов и методов, направленной на

улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными

аудиториями;

3) реализация мер, направленных на устранение барьеров,

препятствующих распространению информации о фирме, и излишних

помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий

(вредные, ложные слухи и т.д.);

4) усиление влияния на получателей за счет снижения уровня

недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;

5) разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

6) постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде

сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и

оптимизации;

7) «наведение мостов» между предпринимательством и

общественностью в преодолении недоверия и враждебности, помощь

обществу отличать цивилизованный бизнес от дикого;

8) изучение общественного мнения о фирме. Такой анализ является

основным для решения другой задачи – формирования общественного

мнения;

9) организация представительской деятельности фирмы с

проведением широких презентаций, пресс-конференций, выставок и т.п.;

10) формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди

авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур,

политиков, ученых, деятелей искусства, образования. Должны быть

созданы такие условия, при которых быть в кругу друзей фирмы должно

быть не только приличным, но и само по себе привлекательным

социальным статусом.

репутацией он пользуется.

ПР, как важный компонент управленческой деятельности, помимо

задач имеет еще и четкие функции:

- информационная функция связана с предоставлением информации

о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о

предприятии и его положении;

- функция имиджа означает формирование имеющегося и

постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении;

- управленческая функция – это регулирование позиции фирмы на

рынке с учетом мнения общественности;

- коммуникативная функция ответственна за формирование

контактов и взаимодействия предприятия с общественными и

территориальными образованиями (объединениями, религиозными и

партийными организациями, потребителями, государственной властью,

потребителями и т.п.);

11- функция сохранения жизнеспособности предполагает

проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости,

пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.

Инструменты PR:

• Событие – организация «рыночной площади» средневекового города-мастеров – «Мiсто Свiточ»;

• Сценические шоу и интерактивные игры со зрителями;

• Mass media relations: приглашение журналистов в 

• «Мiсто Свiточ», их персональное сопровождение, раздача пресс-релизов, пресс-конференция после события.

Основные направления паблик рилейшнз

Пропаганда (паблисити) – неоплачиваемое стимулирование спроса

на товар, услугу или фирму с помощью распространения о них важных

сведений во всех средствах распространения информации. При этом

содержание и время появления такой информации не могут

контролироваться фирмой.

Спонсорство (спонсоринг) – деятельность по предоставлению

фирмой финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым

в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т.д., для

достижения ею поставленных целей в области маркетинга. Спонсорство

надо отличать от меценатства или благотворительной деятельности,

осуществляемых на бескорыстной основе

Фирменный стиль – это совокупность устойчиво воспроизводимых

отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций,

свойственных фирме и выявляющих своеобразие их рыночного

взаимодействия.

Система race

Технологии, реализуемые в рамках PR-кампании, осуществляются в соответствии с общими для любых типов организуемых кампаний этапами, фазами и стадиями. Технологический цикл кампании включает аналитический этап, этап планирования, организационный и заключительный этапы. Для планирования PR-действий используют формулу RACE, которая описывает вышеперечисленные этапы. «RACE» - это аббревиатура английских слов Research – исследование, Action – действие: разработка программы и сметы, Communication – общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами, Evaluation – оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу. Каждое из этих слов обозначает определенный этап планирования PR-кампании.

Инструменты паблик рилейшнз

Пресс-релиз – это официальное сообщение, подготовленное для журналистов и редакторов СМИ, о событии, мероприятии или другом информационном поводе. По-другому, это краткое социально значимое письменное сообщение для СМИ от имени руководства. Цель пресс-релиза – укрепление паблицитного капитала¹⁰ предприятия. Достижение ее становится возможным, если пресс-релиз: 1. Привлек внимание СМИ к представленной информации и одновременно 2. Побудил их к поиску (получению) дополнительной информации; 3. Послужил основой для подготовки и распространению вторичных информационных материалов, которые, в свою очередь 4. Нашли свою аудиторию в лице общественности и 5. Способствовали росту осведомленности и расположенности аудитории по отношению к предприятию. Помимо пресс-релиза, который публикуется перед или во время проведения какого-либо мероприятия, существует еще и пост-релиз, преследующий ту же цель и имеющий в основе успешности те же условия, но публикующийся как отчет о проведенном мероприятии. Пресс-конференция – заранее спланированная акция с сфере PR, основанная на тщательно выбранном информационным поводом. По форме это встреча журналистов с представителями госучреждений, общественный организаций и коммерческих структур. Цель способствовать адресному распространению информации среди СМИ. ^ Виртуальная пресс-конференция в Интернете. Характеризуется высокой демократичностью – итоговыми материалами может воспользоваться любой аккредитованный журналист, глобальностью – вопросы могут задавать участники, находящиеся на разных континентах, возможностью задавать уточняющие вопросы и менять направление дискуссии, постоянством, доступностью и долгосрочностью – информация и фотографии с пресс-конференции доступны круглосуточно. Брифинг¹¹ – краткая, сжатая по времени встреча журналистов представителями официальных структур. Передача информации носит односторонний характер: представитель пресс-службы выступает в роли модератора и поставщика информации. Брифинг организуется с целью снабдить журналистов свежими данными, подвести промежуточные итоги пресс-события, дать краткий комментарий или поделиться прогнозом дальнейшего развития событий. Презентация, её цели – оповещение о событии, достойном внимания аудитории; вовлечение аудитории в деятельность, программу, которая служит задачам организации, проводящей презентацию; содействие целям и задачам организации. Пресс-тур¹² – это PR-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить подробный репортаж. Оно может быть организовано в форме экскурсии для журналистов. Конечная цель – поддержание имиджа региона, отрасли, организации. Недостатки: высокие организационные расходы, обеспечение качественной технической и коммуникационной поддержки. Пресс-завтрак организуется для неформальной встречи корпоративных экспертов с журналистами наиболее значимых СМИ. Цель – конфиденциальное обсуждение сложных проблем бизнеса или зондирование мнений журналистов по «деликатным» корпоративным проблем.  Интервью – используется в индивидуальной работе с особо значимыми СМИ. Различают очное (личная встреча), заочное (в письменном виде) и виртуальное интервью. Пресс-клуб – особая форма взаимодействия с журналистами из специализированных, профессиональных или отраслевых изданий. В состав входят отобранные профессиональные журналисты, специализирующиеся в какой либо области. Цель – установление личных дружеских отношений с авторитетными журналистами, которые задают тон в просвещении ключевых проблем и к мнению которых прислушивается аудитория. ^ Встреча журналистов без галстуков (популярны среди банков и инвестиционных компаний). Цель – предоставить в нужный момент целевым СМИ неофициальную информацию и зондирование ответной реакции журналистов. В случае негативной реакции прессы, можно «отыграть назад», сказав, что информация неофициальная и предварительная. ^ Встречи с главными редакторами СМИ проводятся для руководителей корпоративных PR-департаментов с целью выявления специфики издания и редакционной политики.  ^ День прессы¹³ организуется PR-службой с тем, чтобы предоставить журналистам возможность лично познакомиться с эффективной системой менеджмента в компании, выпускаемой продукцией, производственной базой, корпоративно культурой и т.д. мероприятие популярно среди кампаний закрытого статуса в силу специфики выпускаемой продукции. ^ Конкурс среди журналистов на лучший материал о бизнес-структуре или её продукции широко используется корпоративными PR-службами для стимулирования и глубокого освещения необходимой проблематики. ^ Совместные конференции и семинары со СМИ организуются специализированным PR-агентством совместно сo СМИ, заинтересованным в освещении крупной проблемы на эксклюзивной основе. ^ Информационное спонсорство гарантирует позитивное и широкое освещение значимых ПР-мероприятий в целевых СМИ. Тематический образовательный семинар. Используется в том случае, когда коммерческая структура предполагает вывод на рынок новой продукции, требующей квалифицированного освещения в СМИ и подготовленной целевой аудитории. ^ Видеоконференции и телемосты дают возможность общественности разных городов и стран наладить двусторонний (телемост) и многосторонний (видеоконференции) диалог с целевыми аудиториями с целью обсуждения глобальных проблем. ^ Выставки и ярмарки. Выставка – демонстрация достижений человека в какой-либо области. Ярмарка – это экономическая выставка с правом продажи со стенда, проводимая периодично. Торговый показ (Trade Show) – аналог ярмарки, собирающий в одном месте в определенное время группу поставщиков, представляющих физические экспонаты своих продуктов или услуг.