19. Маркетинговые коммуникации : понятие, сущность, процесс и описание основных инструментов.
МК- процесс передачи маркетинговой информации от компании к ее целевой аудитории.
МК- «Общение с покупателем».
За общение с клиентами отвечают все элементы комплекса маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение, Но основным элементом, отвечающим за коммуникации является – ПРОДВИЖЕНИЕ.
МК
↓
Продвижение
Товар│ Цена │ Распределение
В последнее время появилась концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), предполагающая, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и все они должны «говорить в один голос».
Можно выделить 3 принципа стратегии ИМК:
Интегрирование выбора - наиболее эффективно сочетать различные средства коммуникаций для достижения поставленных целей.
Интеграция позиционирования – каждый из видов коммуникаций должен быть согласован с точки зрения их синергетического взаимодействия.
Интеграция плана графика.
Основные инструменты МК:
-Реклама – неличная форма коммуникаций посредством платных средств распространения информации о товаре или фирме с четко указанным источником финансирования
-Стимулирование сбыта – разнообразные средства стимулирования воздействия, призванные ускорить или усилить ответную реакцию рынка
-PR – планируемое продолжительное усилие по созданию и поддержанию доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью
-Участие в выставках и ярмарках
-Прямой маркетинг и личная продажа – индивидуальная( часто устное) представление товара потенциальным покупателям с целью продажи.
Типы МК:
По степени планирования:
-целенаправленные – реклама и др.
-нецеленаправленные – внешний вид, упаковка, цена.
По особенности коммуникационной среды:
-Личные коммуникации – предполагают наличие двухсторонней связи
- неличные – направлены неопределенному кругу лиц в условиях отсутствия личного контакта или без обратной связи.
По используемым средствам:
-ATL мероприятия (Above the line – «над чертой») – традиционная реклама ( тв, радио, пресса, наружная, интернет).
-BTL (Below the line – «под чертой») – остальные средства коммуникаций, в основном личного характера.
Процесс МК.
Простейший коммуникационный цикл, включает в себя след. Этапы:
Выбор обращения – отправитель уясняет смысл того, что он хочет передать другому участнику коммуник. Процесса.
Кодирование – процесс трансформирования идеи в обращение которое мб передано.
Распространение сообщения через коммуник. Канал (СМИ).
Расшифровка – контакт с обращением и его расшифровка.
Процесс обратной связи – передача ответной реакции получателя на принятое сообщение.
21. Рекламная кампания: понятие, виды, план, оценка экономической и неэкономической эффективности.
Рекламная кампания – система взаимосвязанных во времени, целенаправленных рекламно-информационных мероприятий с использованием необходимого набора средств и методов.
Организация РК это прежде всего четкий план и ответ на вопросы: Для чего? Для кого? И что?
Последовательность плана РК
1.Определить цели РК.
2.Определить «портрет» вашего покупателя
3.Определить основную идею РК
4.выбрать формы размещения рекламы
5.Определить сроки размещения рекламы
6.Посчитать расходы на рекламную кампанию
7.Разработать все элементы РК
8.Проверить возможную эффективность РК
Виды РК по интенсивности воздействия.
А)Ровная – рекламные мероприятия равномерны. Подходит для известной фирмы и поддержания ее имиджа.
Б )Нарастающая – принцип усиления воздействий. Подходит для начинающей, растущей фирмы.
В)Нисходящая. Подходит при сбыте конечных партий товаров.
Г рафик РК сезонного товара.
Н.с. к.с.
Чем конкретнее будет определена цель РК, тем эффективнее будет РК.
Выделяются главные и второстепенные цели, экономические и неэкономические.
Экономические: увеличить продажи товара на X%, Увеличить долю рынка на У%
Неэкономические: Увеличить известность продукта на х%, Ознакомить с новым продуктом, изменение имиджа в определенном направлении, поддержание лояльности марки.
Планирование бюджета.
1.Неаналитические методы – основываются на опыте или упрощенных правилах принятия решений:
- % от сбыта, бюджет определяется в % к сбыту прошлого года или будущего.
- экстраполяция прошлых данных – берутся данные о РБ за последние годы и на этой основе прогнозируется бюджет на следующий год.
- метод … с конкурентами – кампания утверждает такой же РБ как у конкурентов
- метод доля рекламы\доля рынка – доля рекламных расходов кампании в отраслевых расходах на рекламу должно быть больше доли рынка
- остаточный принцип – «то, что компания может себе позволить».
2.Аналитические методы.
-метод целей и задач. Сначала определяются цели РК, а затем описываются мероприятия необходимые для их достижения. РБ=сумма затрат на все эти мероприятия.
Медиаплан - расписание, составленное на заданный промежуток времени, с указанием:
сроков проведения рекламной акции;
расценок по выбранным инструментам рекламной кампании;
форматов рекламных носителей;
списка изданий, где размещается реклама, и продолжительности рекламной акции;
способов сбора информации по ряду показателей
Предварительное тестирование рекламы или пре-тесты — оценка потребителями разработанных коммуникационных решений с целью увеличения эффективности воздействия рекламы. Важной задачей предварительных тестов является рост знания компании и реакции своих потребителей на те или иные визуальные и текстовые стимулы, которые используются в рекламе, что значительно улучшает результативность маркетинга в целом. Хороший пре-тест рекламы — это выполнение коммуникационных задач, которые связаны с восприятием самой рекламы и рекламируемой марки.
Посттест помогает выяснить какие конкретно цели достигнуты рекламной кампанией и каковы ее результаты. Сравнение результатов и целей, определенных до начала кампании, поможет узнать насколько она оправдала ожидания. Кроме того, результаты посттеста могут явиться базисом для планирования дальнейших стадий кампании.