18. Мерчендайзинг как инструмент управления маркетингом.

Cущность мерчендайзинга – это рынок мероприятий проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки,. Результат которого явл. Стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Главная цель – увеличить объем продажи, сохраняя и повышая удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки. - неправильное расположение по цветовой гамме. - неправильное освещение. - неправильное пространственное расположение. Инструментов мерчандайзинга: -дизайн места продажи; -планировка торгового зала (семиотика пространства); -предметная семиотика; -выкладка товара; -освещение; -цветовое оформление интерьера магазина; -речевое воздействие; -звуковое несловесное воздействие; -аромокоммуникации; -тактильное воздействие.

Ограничение в использовании мерчендайзинга: 1. Магазин торгует дешевыми товарами . 2. Если товар не известен. .3 Если стоимость слишком велика. 4. Если новый товар приобретается редко . 5. Если требуется личный контакт продавца с покупателем. 6. Если требуется демонстрация товара в действии . 7.если ассортимент товаров одного типа слишком широк.

Общие закономерности совершения покупок: 1. радиус продвижения покупателей среднего магазина торгующего продуктами питания: 2. время покупки : покупатели проводят в торговом зале : 150-200 м² – 8-15 мин. 300- 500 м² 20-25 мин. Гипермаркет – 45-90 мин. В очереди 5- 12 мин. 3.Импульсивность покупки. Организация эффективного запаса. На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель в своей мерчендайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в супермаркетах покупатель скорее ожидает найти дорогие вина или весь спектр морских продуктов, чем в мелких магазинах.

Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам. Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров. Эффективное расположение – это оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка товара. Основные (например, секция напитков) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс. Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе. Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары, будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей. Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь. Ротация продукции обязательна. Основные зоны торгового зала. В торговом зале можно выделить три основные зоны: - входная зона. - кассовая зона. - зона основного потока покупателей.

Входная зона (несколько метров сразу за входной дверью) отвечает за создание позитивного настроя покупателей на совершение покупок. В ней покупатель переключает внимание с того, что окружало его на улице, на то, что происходит в магазине. Важно, чтобы сразу за входом в магазин было ничем не занятое пространство (от двух шагов до нескольких метров в зависимости от формата и специфики магазина) — у покупателя должна быть возможность замедлить шаг, перевести дух и осмотреться вокруг, чтобы почувствовать себя комфортно в новом для него помещении. Кассовая зона — «горячее», бойкое место торгового зала. Покупатели, совершившие покупки, обязательно приходят к кассе. Многие магазины намеренно создают небольшие очереди в кассы, чтобы покупатели постояли, расслабились и купили еще что-нибудь. Для этого им предлагают множество товаров импульсного спроса — сладости, журналы, мелкие сопутствующие товары в продуктовом магазине; носки и средства по уходу за обувью — в обувном; украшения и аксессуары — в магазине одежды. Зона основного потока покупателей — самая главная в торговом зале. Она должна тщательно планироваться, ведь от успешности планировки напрямую будет зависеть количество покупок (это важно для магазинов, площадь которых превышает 100-200 м2). В большинстве магазинов покупательский поток организуется по периметру магазина против часовой стрелки — для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади магазина. Особенности движения покупательского потока. Поведение покупателей в торговом зале происходит по определенным правилам: - Покупатель движется против часовой стрелки. - Покупатель обращает большее внимание на товары, расположенные с правой стороны по ходу движения. - В магазине покупатель испытывает своеобразный психологический шок - его необходимо направлять и подсказывать, куда надо идти. - Покупатель совершает большинство покупок, подходя к концу своего пути по торговому залу, наполнив корзину и в большинстве случаев выбрав отведенную на покупки сумму. Существует ряд методов по улучшению расположения товаров и привлечению внимания покупателей. Вы не увидите здесь их подробного описания. Мы лишь кратко их перечислим. Правило «золотого тругольника» Принцип мерчандайзинга, применяемый для увеличения уровня прибыли на месте продаж, основанный на «правиле золотого треугольника». Согласно правилу золотого треугольника основные точки, на которых покупатель заостряет внимание, – вход, основная витрина (с нужным ему товаром повседневного спроса), касса. Для охвата большей территории (полки, витрины с остальным товаром импульсного спроса) необходимо сделать расстояние между вершинами треугольника как можно большим. Отсюда, чем больше расстояние между точками, тем больше времени покупатель затратит на посещение магазина и тем больше товаров попадет в поле его зрения, что и повышает уровень продаж. Большинство торговых точек (в основном магазины самообслуживания) строят расположение товаров исходя именно из этого принципа: Вход в магазин - обычно располагают слева, т.к. психологически человеку свойственно начинать осуществлять движение глаз и собственное по часовой стрелке; Основная витрина с товарами повседневного спроса, которая размещается как можно дальше от входа и кассы, подкрепляется расположением остальных витрин таким образом, что бы покупателю пришлось их обходить (при этом наиболее выгодно расположены популярные продукты – на уровне глаз, предпочтительнее левый верхний угол); Касса – сопровождается товарами, способными вызвать импульсную покупку у посетителя, зачастую небольшого размера, предназначенные для детей и расположенные на уровне их роста. Эффективная презентация товара. Эффективная презентация товара основана на потребностях конкретного покупателя: -выгода. –безопасность…..-престиж. -комфорт. -желание. Выгода. Стремление сэкономить, сберечь свои деньги или наоборот, заработать является одним из наиболее распространенных мотивов. Покажете как именно ваш товар или услуга способствует повышению доходов и уменьшению расходов вашего клиента. Безопасность. Забота о безопасности является одной из основных потребностей любого человека. Престиж. Зачастую люди не признаются, что покупают ради престижа. На самом же деле это один из наиболее мощных стимулов. О благосостоянии людей мы судим по тем вещам, которые их окружают. Это одежда, машины, квартиры, мебель, телефоны и пр. Комфорт. Стремление к физическому комфорту в той или иной степени есть практически у каждого покупателя. Это в чем-то сродни чувству безопасности. Дайте клиенту почувствовать те преимущества, о которых вы говорите. Желание. Помните, что если покупателю действительно хочется иметь ваш товар, он согласится и с ценой. Желание очень значимый стимул для покупки той или иной вещи.