15. Управление товарной линией.

Иерархия товаров: Семейство потребностей: ключевая потребность, лежащая в основе существования семейства товаров; Семейство товаров: классы товаров, способных с приемлемой эффективностью удовлетворить ключевую потребность; Класс товаров: группа товаров в рамках семейства, имеющих функциональные взаимосвязи; Товарная линия: группа товаров, тесно взаимосвязанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей, распределяется по одним и тем же каналам либо в заданном ценовом диапазоне; Тип товаров: группа товаров в рамках товарной линии, представляющих одну из нескольких возможных форм товара; Торговая марка: название ассоциируемое с 1 или более товарами из данной товарной линии; Товарная единица: отдельное изделие в рамках торговой марки или товарного ассортимента определенного размера, цены, внешнего вида или характеризующееся каким-либо другим качеством. Товарная линия - это группа товаров, тесно взаимосвязанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей, распределяется по одним и тем же каналам либо в заданном ценовом диапазоне. Товар микс – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Хар-ка товара микс: Товарная номенклатура компании имеет определенную ширину, длину и глубину. Ширина товара-микс – показатель предлагаемого компанией количества ассортиментных групп. Длина товара-микс показывает общее количество товарных единиц. Глубина товара-микс показывает, в каком количестве различных вариантов предлагается каждый товар из ассортиментного ряда. Согласованность товара-микс показывает, насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования, производственных требований, каналов распределения и т.д. Товарная линия может быть короткой и длинной. Короткая товарная линия - если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Длинная товарная линия - если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента. Увеличение товарной линии происходит путем удлинения или наполнения товарной линии. Управление товарной линией: 1) Вытягивание товарной линии - выход за существующий ценовой диапазон: вытягивание вниз, вытягивание вверх, вытягивание в двух направлениях. Вытягивание товарной линии имеет место, когда компания удлиняет товарную линию за пределы занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях. Вытягивание вниз - причины: нижний сегмент перспективен, противодействие работающим в нижнем сегменте, но стремящимся прорваться вверх конкурентам в текущем диапазоне застой и упадок. При вытягивании товарной линии вниз возможны три варианта действий: использовать для новых товарных единиц единую марку; иввести новую марку с названием компании; использовать для новых товарных единиц новую марку. Вытягивание вверх - причины: ускорение роста; увеличение прибыли; желание позиционироваться как производитель полного ассортимента. При вытягивании товарной линии вверх возможны два варианта действий: ввести новую марку, в которой отсутствует название компании; использовать для новых товарных единиц единую марку. Наполнение товарной линии – выпуск новых вариантов товара в том же ценовом диапазоне. Причины: стремление увеличить прибыль; удовлетворение требований дилеров; полное использование производственных мощностей; желание стать ведущим поставщиком. Обновление товарной линии предполагает включения в ассортимент новых или модернизированных изделий. Даже в случае адекватной длины товарная линия может нуждаться в модернизации. На быстро меняющихся товарных рынках обновление продукции происходит постоянно. Основная цель усовершенствования товаров - предотвращение миграции покупателей в сторону более ценных, дорогостоящих товаров. Главной задачей становится определение времени выход на рынок модернизированной продукции - не слишком рано, чтобы не нанести ущерб продажам текущего ассортимента, но и не слишком поздно, до того как усовершенствованный продукт конкурентов приобретет высокую репутацию. Сокращение товарной линии проводится в тех случаях, когда старые товары невозможно реанимировать, но их обязательно следует заменить новыми товарами. Существуют две причины сокращения ассортиментного ряда. Одна из них - наличие в товарной линии “мертвых”, убыточных единиц, выявить которые позволяет анализ объемов продаж и затрат. Другая причина сокращения товарной линии - дефицит производственных мощностей. Менеджер должен сконцентрировать усилия на выпуске наиболее прибыльной продукции. Как правило, компании сокращают ассортиментные ряды в периоды устойчивого спроса и удлиняют в периоды вялого спроса. Закон Вебера: «Покупатель более внимателен к относительным размышлениям, чем к абсолютным».