13. Теория потребительской ценности.

Ценность, ощущаемая потребителем. Покупатель приобретает тот товар, ценность которого выше . Ценность ощущаемая потребителем – это разница между общей ценностью товара и общими издержками. Общая ценность – это совокупность выгод, которая ожидает получить потребитель приобретая товар (ценность товара, отношение персонала, имидж компании). Общие издержки потребителя – это сумма издержек, которые ожидает потребитель, при оценке и использовании товаров(денежные затраты, затраты времени, энергии). На практике эти параметры рассчитываются с помощью коэффициента конкурентоспособности K = Kr * KI, где K - коэффициент конкурентоспособности предприятия; Kr - коэффициент операционной эффективности; KI - коэффициент стратегического позиционирования. Удовлетворение – это ощущение довольства или чувства разочарования возникающие у человека сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества товара. На практике оценка степени удовлетворенности производится с помощью поведенческой и воспринимаемой лояльности: 1) Поведенческая лояльность: 1. Перекрестные продажи – кол-во дополнительных товаров, купленных в определенный промежуток времени. 2. Рост объема продаж – это сумма, доля прироста размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени. 3. Оценка поддержания достигнутого уровня – стабильный уровень покупок потребителя (для стадии зрелости). 4. Доля повторных покупок – на сколько части и в каком объеме совершаются. 2) Воспринимаемая лояльность – измерить ее сложнее так как оцениваются предпочтения и мнения потребителей. 1. Удовлетворенность – ощущение довольства, возникающее от сопоставления предварительных ожиданий и реальных качеств приобретенного продукта (воспринимаемый уровень качества, процесс оказания услуг, восприятие ценности услуг); 2.Осведомленность – степень известности компании на целевом рынке (может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, способствующих привлечению новых клиентов). Каждая организация должна изучать динамику удовлетворенности посигментно, ежегодно.

Матрица лояльности:

высокая низкая

Абсолютная лояльность	Скрытая лояльность
Ложная лояльность	Отсутствие лояльности

В

Н

Абсолютная лояльность – это ситуация, когда потребителей легко удержать с помощью поддержания сущ-о стандарта качества. Скрытая лояльность – продукт нравится клиенту, однако, в силу различных причин (далеко, дорого и пр.) он пока не покупает его. Ложная лояльность - покупатель не удовлетворен маркой, однако покупает ее – по причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью к марке. Отсутствие лояльности – нужно либо отказаться от этого сегмента, либо повысить воспринимаемую лояльность. Методы измерения степени удовлетворенности: 1. Система сбора жалоб, только 5% покупателей склонны жаловаться, остальные «голосуют кошельком». 2. Опросы о степени удовлетворенности потребителей. Потребители бывают разочарованы в 23% случаев. 3. Изучение покупателей невидимок - намерение осуществить повторную покупку. 4. Анализ причин сокращения клиентов.