http://sviazyobsh.ru/

http://evartist.narod.ru/text10/29.htm - библиотека пр

http://rekadvest.ru/shpargalka-po-reklamovedeniyu.html

1. Маркетинг: понятие и деятельность. Инструменты маркетинга. Система маркетинговых коммуникаций

Маркетинг в переводе с английского означает «действие на рынке», т.е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классическом понимании маркетинг — это, прежде всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Как экономическое понятие и особый вид предпринимательской деятельности маркетинг возник на рубеже XIX— XX вв. Это было своего рода ответом на необходимость решать все более усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающей конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности, когда на смену «рынка продавца» стал приходить «рынок потребителя». Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации. Комплекс маркетинга в его каноническом виде («4P») включает 4 составляющих: Продукт (Product) – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Дистрибуция (Place) – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion). Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции – 5P, 6Р, 7Р,… 12Р и 4С (см. ниже), однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом.

Комплекс маркетинга-

одно из основных понятий современной системы маркетинга.Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. При разраб. товара основными вопросами явл:разработка нового, или усовершенст.,обеспеч. качества и конкурентоспос., создание и оптимизация товар. ассортим., дизайн продукта, эффективн. упаковка,разработка товарной марки, позиционирование товара на рынке, гарантии и обслуж. потребителей.Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара При разработке цены основн. Вопросами являются:издержки, скидки, надбавки, периодичност платежей, условия кредитования, поощрения и премии.Распределение(сбыт)-организация товародвижения, благод. Которой товар становиться более доступным для покупателей.При распределении продукции фирма выбирает: каналы распределения(посредники, их кол-во),торговые предприятия(магазина, ларьки, лавки), сред-ва транспорта(воздуш, автомоб., ж/д), размещение, складирование(у себя или посредников), охват рынков(территории) Продвижение- это возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на рынок, распространение сведений онем, достоинствах, убеждение потребителя покупать именно его.Продвижение может осуществл. с помощ.: методов стимулир. сбыта, рекламы, выставок, связь с обществ. Все элементы комплекса М. взаимосвязаны и должны соответ. друг другу. ATL — вся реклама, оторванная от непосредственно продажи товара по временным или пространственным причинам. К категории ATL относятся традиционные средства массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама. Они помогают донести информацию общего характера до больших потребительских групп.

"Bellow the line"(BTL) — предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность, вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом. Обычно термин BTL используется применительно ко всем носителям рекламы, существующим в дополнение к прессе, ТВ, радио, кино и наружной (и транспортной) рекламе. Также необходимо помнить, что BTL – не обязательно «второстепенные» носители; для некоторых рекламодателей они могут быть эффективнее АTL. [23,с. 98] К BTL-инструментам относят: стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion), стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion), прямой маркетинг (direct marketing), специальные мероприятия (special events), партизанский маркетинг (guerrilla marketing), POS-материалы, а также в последнее время стала очень популярна BTL-реклама в Интернете. (рис.2.1).