1.30. Основные принципы стратегии адаптации и стратегии стандартизации при выходе на иностранный рынок.

Стандартизация и адаптация маркетинг-микса.

• Стандартизация - экспорт продукции, идентичной продаваемой на местном рынке (не меняется дизайн и упаковка – изменяется только язык). Полная стандартизация – Кока-Кола – единый маркетинговый план во всех странах мира – низкие расходы на дистрибуцию, промоушн. Таких компаний мало.

• Специализация – фирмы, работающие на местных рынках, приспосабливают свой маркетинг-микс под отдельный рынок (Галина Бланка) – в каждой стране представляют свой торговый ряд, то есть компания стандартизирует только 1 элемент маркетинг-микса, а остальные специализирует (Юнилевер – один и тот же товар во всем мире (Product стандартизирован, но для разных стран адаптируется реклама и промоушн).

• Адаптация – разработка товара специально для конкретного рынка. Обязательна адаптация таких товаров как электрические системы, видеосистемы, использующие разные метрические и температурные измерения, клавиатура. Так же ограничения может вносить законодательство.

Адаптация необязательна и зависит от:

1. психологической характеристики целевой аудитории ,

2. целей покупки и использования товара,

3. различий в потребительском поведении,

4. разницы в доходах целевой группы.

С одной стороны стоит стратегия полной Стандартизации. Это экспорт продукции, идентичной продаваемой на местном рынке (не меняется дизайн и упаковка – изменяется только язык). Примером полной стандартизации является Кока-Кола – единый маркетинговый план во всех странах мира. Преимущества стандартизации – низкие расходы на дистрибуцию, промоушн. Таких компаний мало, так как редко это бывает оправдано.

В ряде стран ограничение на стандартизацию. Обязательны к стандартизации: все промышленные товары, все товары молодежного рынка (лимонады, джинсы), high-tech, товары Globale village (для туризма и путешествий).

С другой стороны – полная адаптация. Когда маркетинговая среда принципиально различается, то необходимо кроить все элементы маркетинг-микса под каждую страну. Адаптация – разработка товара специально для конкретного рынка. Таким образом, на рынке компания появляется в качестве местного производителя. Обязательна адаптация таких товаров как электрические системы, видеосистемы, использующие разные метрические и температурные измерения, клавиатура. Также ограничения может вносить законодательство.

Cтандартизируют один элемент макретинг-микса и адаптируют все остальные – это специализация. Так, Галина Бланка под одной и то йже маркой представляет в каждой стиранее свой торговый ряд (Мексика – суп-чили). Юнилевер – один и тот же товар во всем мире (Product стандартизирован, но для разных стран адаптируется реклама и промоушн).

Важен эффект страны-производителя – лучшие часы – швейцарские, сигареты – американские, парфюм и вина – французские. Это важно использовать при создании рекламы.

Источники: лекции Шереметьевой по международным СО; PR: международная практика. М., Издательский дом «Довгань», 1997

Раздел №2. Теория и практика коммуникации

2.1.Исторические этапы развития коммуникации

Существует концепция трехволнового развития человеческого общества:

1. стадия аграрного общества (развитие межличностной и групповой коммуникации);

2. стадия индустриального общества (15-16 вв. – паровая машина, основной вид собственности – средства производства, буржуазия);

3. стадия постиндустриального общества (развитие сферы услуг в послевоенные годы)

4. стадия информационного общества. Признаки:

   • информация превращается не просто в товар, а в основной товар, приносящий наибольшую прибыль;

   • число занятых в информационном секторе превышает остальные;

   • социально-культурный параметр – растущая потребность людей в информации и оборудовании, связанном с ее получением и обработкой.

Коммуникации – осознанный или неосознанный, целенаправленный или нецеленаправленный процесс, в котором идеи и эмоции, чувства выражаются в вербальных или невербальных сообщениях на внутриличностном, межличностном и социальном уровнях.

Еще одно определение Коммуникации- социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации как в межличностном, так и в массовом общении по различным каналам, припомощи различных верб и неверб коммуникац средств

Коммуникативные революции

Возникновение человеческой речи приблизительно 40тыс. лет назад в коммуникативистике нередко называют «Первая коммуникативная революция». Язык стал основным средством общения и передачи информации. Этот процесс совершенствовался по мере изобретения различных технических средств связи: письма, печати, газет, телефона, телеграфа радио, телевидения, но ни одно из них не умаляет ведущей роли языка как основного истинно человеческого средства общения. За первой коммуникативной революцией последовали еще три, также связанные с совершенствованием средств передачи сообщений: возникновение письменности, изобретение печатного станка, развитие электронных массмедиа.

Письменность. Возникновение письменности датируется приблизительно 3-м тысячелетием до н.э. Самыми ранними формами письма - предметное письмо(например, стрела или меч могли означать объявление войны, а зеленая ветвь – предложение мира; разновидность предметного п «язык цветов», принятый на Востоке), а также узелковое письмо- у скотоводческих племен для учета поголовья стад.

Непосредственными предшественниками современного письма стали пиктографическое (рисуночное) и иероглифическое письмо.

Изобретение фонетического письма(символом обозначался каждый отдельный звук. Оно связало устную речь и письмо) Ко 2 в. до н.э. ложился классический латинский алфавит, насчитывающий 23 буквы.

Книгопечатание. Третья коммуникативная революция связана с изобретением печатного

станка. Книгопечатание обусловило переход от устной (преимущественно) культуры к книжной и значительно увеличило размах коммуникаций. Первыми китайцы -9в наборная печать, но масштабным событием 1440 И. Гуттенбергом печатный станок. Промышленное производство книг повлекло за собой значительные социокультурные

последствия. Во-первых, быстрый рост научной и образовательной сферы общества и увеличение доли грамотного населения. Во-вторых, развитие книгопечатания сказалось на развитии библиотечного дела. В-третьих, оно привело к возникновению целой отрасли производства – бумажной промышленности. Возник мощный канал массовой коммуникации – пресса.

Электронная коммуникация. Четвертая коммуникативная революция связана с возникновением и развитием которых решало ряд проблем, связанных с передачей и получением сообщений. Сначала появился телеграф, затем телефон,радио, телевидение,Интернет.

Модели коммуникации:

линейная – направленное сообщение в одну сторону,

интерактивная – с обратной связью,

транзакционная - многократная линейная коммуникация в обе стороны.

2. Информационные теория коммуникаций (что было у вечерников + Интернет)

Основателем информационной теории коммуникации являются К.Шеннон и У.Уивер, издавшие в 1949 году книгу «Математическая теория связи», в которой представлены общие для всех видов коммуникаций, но в первую очередь для технических, понятия о коммуникации.

Передатчик и приемник как устройства передающие и принимающие информацию. Люди, организации, страны такжу выступают в роли передатчиков и приемников. В гуманитарных науках используют понятия коммуникант и реципиент.

Информация, отражающая связь между передатчиком и приемникомгуманитарных — знаки (слова и невербальные средства), несущие сообщение в соответствии с определенным кодом.

Код — это правила организации символов и знаков. Они должны быть одинаковы для передатчика и приемника, которые кодируют и раскодируют информацию. Существуют разные виды кодов: сложные и простые, презентационные и непрезентационные, научные и художественные, массовые и специализированные.

Канал коммуникации — то, по чему передается информация. Естественные каналы — голос, лицо, слух и т.д., искусственные — книги, телефон, радио, телевизор и т.д. Информация передается в естественной среде (вода, воздух, космос) или по искусственным средствам (провода). Каждый канал обладает пропускной способностью.

Шумы — внутренние или внешние помехи, возникающие в процессе передачи и приема информации. Внутренние помехи могут быть физическими (плохая дикция, глухота, слабое зрение), семантическими (непонятные слова, разное понимание знаков), синтаксическими (неверный порядок слов), организационными (нелогичное перескакивание на другую тему), психологическими (эмоциональное состояние возбуждения, стресса, раздражения), физиологическими (состояние организма), социальными (несоответствие социальным нормам). Внешние помехи — это шумы в окружающей среде, плохая акустика в помещении, освещение, температура, запахи, неисправная техника и т.д.

6. Обратная связь — реакция реципиента на полученную информацию. В технчиеских системах она должна говорить о качестве связи (не должно быть треска в телефоне, слабой слышимости), в гуманитарных она говорит о запоминаемости и понятности информации. В массовых коммуникациях  формой обратной связи являются письма в редакцию, опросы, рейтинги, звонки на радио и т.д.

7. Информационная теория коммуникации позволяет сформулировать первый закон или условие коммуникации — информация, полученная реципиентом, должна стремиться к равенству с переданной информацией по количеству и качеству.

В информационной теории речь идет о передаче и приеме сообщений, но не об их значении. Это особенно важно в электронной коммуникации, где сигналы передаются по линии или через медиа. Когда речь идет о социальных коммуникациях, лучше говорить об информации как сообщениях, которыми обмениваются люди.

Коммуникатор-сообщение-реципиент.

Эта модель применима для технических и социальных систем как самая общая. содержание, смысл заключены в самом сообщении и считали крайне важным процесс кодирования и минимизацию помех, шумов, хотя признавали и различия в восприятии, обусловленные культурой. В связи с этим были выделены два вида шумов: технический (связан с помехами в передатчике и канале – географические, исторические, социально-политические ограничения, ведомственные, экономические трудности) и семантический (связан с искажением значения при восприятии содержания – терминология, языковые, культурные, психологические помехи восприятия).

Гуманитарное изложение структуры процесса коммуникации сделано Г. Лассвеллом, который выделил пять наиболее его значимых компонентов:

Кто говорит? – Что сообщает? – Кому? – По какому каналу? – С каким эффектом?

Важнейшим условием эффективности коммуникации с позиции информационного подхода является достижение максимального совпадения принятого сообщения с посланным (з-н эффективности коммуникации).

Средства коммуникации

Средства коммуникаций – орудие труда специалиста ПР, рекламиста, любого коммуникатора. Они взаимодополняют друг друга. Звездная модель средств коммуникации отражает это: книги, газеты, кино, телевиденье и в настоящее время как самостоятельный канал выделяют Интернет.

Для достижения максимального эффекта, необходимо воздействие всех средств коммуникации.

Информационный процесс в разных социальных системах

Для жестких и закрытых систем характерны:

авторитарно-тоталитарная форма власти, монопольный контроль за собственностью и информацией.

В то же время наличие элементов мягкой демократической среды способствует появлению интерактивных, симметричных коммуникаций. Для их развития необходимо опираться на другой семиотический подход в коммуникологии, и соответственно, другой тип (мягкий и открытый) социальных систем и среды.