Идеальные типы поведения потребителя, выделенные с точки зрения роли материального потребления в системе ценностей.

Потребитель-идеалист — это человек, потерянный для рыночной эко­номики. То, что ему нужно, можно достаточно легко достать, дешево ку­пить, а более важные для него вещи, конечно, есть, но они не продаются на рынке (например, успех в любимом виде деятельности). Классичес­кий пример такого потребителя — древнегреческий философ Диоген, живший в бочке.

Идеалист — аскет. Но это не тот аскетизм, который является формой духовного самоутверждения, самоочищения (например, религиозные аскеты). Идеалист ограничивает себя в потреблении, не насилуя себя. Ему больше просто не нужно.

Идеалисту вещи нужны лишь постольку, поскольку они обеспечива­ют его выживание и дают возможности заниматься своим любимым де­лом. Ему непонятно такое явление, как престижное потребление.

Он использует вещь до тех пор, пока она служит. Поэтому реклама новых вещей пролетает мимо его ушей, вызывая ту же реакцию, что и жужжание назойливой мухи.

Выше описаны идеальные типы поведения потребителя, выделенные с точки зрения роли материального потребления в системе ценностей.

Реальные люди в своем большинстве не относятся стопроцентно ни к одному из этих типов. Чаще всего они несут в себе черты нескольких, хотя нередко проявляется тяготение к одному из них при наличии элементов других.

Блокада и фрустрация – проявления поведения человека

Блокада — это «любое вмешательство, создающее перерыв в уже начавшемся действии» (Шибутани, С. 65).

Типичный пример: человек, осознав свой интерес, идет в магазин за товаром, а товара нет — либо уже, либо в принципе.

Блокада всегда вызывает эмоциональную реакцию. В одних случаях о ней невозможно даже догадаться, поскольку неудовлетворенный потре­битель вышколен культурой и научился скрывать свои негативные эмо­ции. В других случаях он делится своими эмоциями и с продавцом, и с окружающими посетителями магазина, и с членами семьи. Но в любом случае есть эмоциональная реакция.

Одной из разновидностей реакции на блокирование является созда­ние образов, в «когда человек полон решительности что-то сделать, но не достигает своей цели, акт завершается в его воображении» (Шибу­тани, С.67). Вы заказали в ресторане бифштекс, но через полчаса ожидания приходит официант и сообщает, что в связи с закрытием ресторана на перерыв бифштексов уже нет и вообще нет ничего, кроме хлеба. Вам ничего не остается, как прожевать скопившуюся слюну, представляя ее бифштексом.

Регулярное повторение блокад имеет серьезные последствия.

«Чем большее неудобство испытывают люди, тем более ими овладевают образы удовлетворения». Образы еще более усиливают первоначаль­ные импульсы к потреблению. Продолжительная блокада может привести к одержимости» (Шибутани, С.68).

В советскую эпоху тотального дефицита большинства качественных товаров блокада была системной характеристикой существования ос­новной массы людей. И чем меньше люди могли удовлетворить свои по­требности, тем сильнее разгорались соответствующие желания. Многие стали жертвами потребительской одержимости: люди вставали в любую очередь, не успев задуматься, зачем им нужен продаваемый товар, они покупали все, что считалось дефицитом. Памятником этого феномена стали горы хрусталя, ковров во многих квартирах. Обжорство нередко является следствием одержимости некогда голодных людей, дорвавших­ся до пищи. Долгое время переживаемый дефицит продовольствия выра­батывает привычку есть каждый раз, как в последний. Универсальный феномен новых богачей во всех странах отмечен потребительской одер­жимостью.

Фрустрация — неспособность приспособления, накопление неудов­летворенности (Шибутани, С. 72). Это реакция на ситуацию, возникшую в узкой сфере, но ее последствия можно обнаружить далеко за ее пределами.

Отступление от удовлетворения потребности проявляется в двух формах:

(1).Сдерживание, воздержание — это осознанное отступле­ние.

(2).Подавление — это неосознанное, вынужденное отступление (Шибутани, С. 74).

Примером первого случая является человек на диете при виде вкусного пирога: сглотнул слюну, воздержался и постарался себя убедить, что ему этого не хочется. Примером второго рода является бедняк, столкнувшийся с тем же пирогом.

Сублимация — это реакция на отступление в форме перевода энер­гии, внимания в другую сферу. Это понятие введено в научный оборот 3. Фрейдом и широко используется в наше время.

Подавленные сексуальные влечения находят частичный выход в ху­дожественном творчестве, агрессивные импульсы — в спортивных со­ревнованиях, бедность — в ненависти к привилегированным (Шибута­ни, С. 74).

1. Вебер М. Избранные произведения. М., 1990.

2. Хайек Ф. А. Пагубная самонадеянность. Ошибки социализма. М., 1992.

3. Шибутани Т. Социальная психология. М., 1969.

4. Лебон Г. Психология народов и масс. СПб., 1896.

5. Пластникова О. Шопинг — новый вид наркомании / / Столица. 1998. 3 июня.

6. Салтыков Г. Ф. Традиция, механизм ее действия и некоторые ее особен­ности в Китае // Роль традиций в истории и культуре Китая. М., 1972.

7. Elsfer, Jon. Rational Choice Theory / / The Polity Reader in Social Theory. Cambridge: Polity Press, 1995.

8. Mead G. H. The Philosophy of the Act. Chicago, 1938.

9. Le Bon G. Psychologie des Foules. Paris, 1898. TardeG. L'opinionet la foule. Paris, 1901.

1 В.И. Ильин Поведение потребителей. Спб.: «Питер», 2000.

2 Эффендиева А.Г. Общая социология.- М.:ИНФРА-М,2000.

3 Бергер П. . Приглашение в социологию: Гуманистическая перспектив», 1988.- С. 74-75.

4 Кравченко А.И. Социология. – М.: Проспект, 2006.

5 В.И. Ильин Поведение потребителей. Спб.: «Питер», 2000.

19