6.3. Сегментація туристичного ринку

На ринку туристичних послуг спостерігається значна насиченість підприємствами, між якими загострюється конкуренція. Більшість підприємств володіє обмеженими фінансовими, трудовими і іншими ресурсами і тому не може витрачати свої зусилля з метою задоволення потреб всіх клієнтів. Для організації ефективної і прибуткової діяльності туристичні підприємства використовують сегментацію ринку.

Сегментація ринку – це розподіл ринку на частини (сегменти), які характеризуються спільністю вимог споживачів. Будь-який з цих сегментів може бути обраний як цільовий ринок. Сегментація туристичного ринку може дати відповіді на питання про поведінку, інтереси, переконання, сприйняття, цінності і потреби представників кожного сегменту.

Якнайповніше відповідає задачам туристичної діяльності метод сегментації туристичного ринку, запропонований В. Сапруновою. Цей метод базується на визначальних компонентах попиту і пропозиції на туристичний продукт. Сегментацію попиту пропонується проводити за географічними, соціальними та психологічними критеріями.

Найпоширенішим є географічний критерій. Сегменти на основі даного критерію – туристи, долаючі тривалі відстані з метою відпочинку на курорті; регіональні відвідувачі (туристи, які проживають в межах регіону, де розташовується даний турцентр, і можуть туди прибути протягом чотирьох годин) і туристи, що є місцевими жителями. Близькість туристичного напряму є важливим чинником: як правило, чим ближче турцентр до свого цільового ринку, тим більше вірогідність залучення великої кількості відвідувачів. Для розвитку якого-небудь турцентру турорганізації звичайно поводять рекламні звернення до жителів великих населених пунктів, що знаходяться поблизу від нього.

Соціальні критерії – це вік, стать, професія туриста – глави сім’ї, величина населеного пункту, де постійно проживають туристи, кількість членів сім’ї, супроводжуючих туриста, тип сім’ї, національність, релігійні переконання, дохід сім’ї в цілому і на одного її члена, наявність або відсутність в сім’ї особистих транспортних засобів. Зростає значення жіночого, професійного, спеціалізованого туризму (для банківських службовців, працівників сільського господарства, різних галузей промисловості), а також молодіжного туризму і туризму «юніорів».

При психолого-поведінковій (психологічної) сегментації споживачів розділяють на групи за ознаками способу життя і цільовими установками щодо їх вільного часу, за характеристиками особистості і поведінковими особливостями, а також за стереотипами відносно споживання турпродукту. До цих критеріїв туристичної поведінки відносяться мотив поїздки, психологічний портрет туриста, сезонність, організація і форма поїздки, транспортні засоби, засоби розміщення, тривалість поїздки, віддаленість турцілі, а також джерела фінансування поїздки, консультанти і посередники, що приймають участь в ухваленні рішення про здійснення турпоїздки.

Багато сегментів туристичного ринку діляться на більш дрібні субсегменти. Наприклад, у рекреаційному туризмі – це відпускний туризм і туризм з метою лікування. Часто буває нелегко провести чітку межу між окремими сегментами за мотивацією: діловий туризм може поєднуватися з пізнавальним, спортивний – з рекреаційним.

Наприклад, сегментація туристичного ринку за критерієм способу життя дозволяє виявити наступні споживацькі групи:

- занурений у себе шукач насолоди;

- активна і цілеспрямована особа:

- представник ділових кіл;

- «сині комірці»;

- традиційний домосід.

Занурений у себе шукач насолоди. Молода людина, що виконує монотонну, нецікаву роботу, шукає задоволення від реальних і уявних видів діяльності на свіжому повітрі. Полюбляє риболовлю і полювання, займатися спортом, любить дорогі спортивні автомобілі. У нього пристойний дохід, але всі рішення про покупки приймаються ним спонтанно. Не планує життя на довгу перспективу. Постійний глядач спортивних, пригодницьких та інших аналогічних телепрограм

Активна і цілеспрямована особа. Використовує всі свої здібності і енергію для просування по службі, виявляє велику цікавість до своєї роботи. Ліберал з сучасними поглядами на багато сторін життя, упевнений в собі. Перебуває у постійному пошуку нових відчуттів, активної діяльності (наприклад, катання на лижах, плавання на яхті, подорож за кордон). Читає журнали для того, щоб постійно бути в курсі всіх подій і останніх тенденцій сучасної культури. Переглядає спортивні телепередачі, розважальні шоу і новини.

Ділова особа. Має у своєму розпорядженні більше вільних грошових коштів для придбання іншого будинку і дорогого відпочинку на відміну від активної цілеспрямованої особи. Але вважає за краще пересуватися на невеликі відстані і менш мобільна, оскільки має постійне місце проживання і сім’ю. Читач ділових журналів, газет, глядач коротких випусків новин, спеціальних телепередач про подорожі і природу.

«Сині комірці». Проживають у невеликих містах або на околиці великих міст, мають тверді переконання щодо суспільних цінностей (відчуття патріотизму, моралі і необхідності у важкій роботі). Чудовим відпочинком вважають відпочинок з сім’єю в наметах. Люблять полювання і риболовлю. Зі всіх спортивних телепередач віддають перевагу футболу.

Традиційний домосід. Його головною проблемою є нездатність йти в ногу з динамічним світом. Прихильник старих традицій, чекає того ж від інших людей. Намагається отримати максимальну користь з кожної витраченої ним гривні. Уникає всього, що пов’язано з ризиком, і ніколи не здійснюватиме покупки в кредит. Глядач телевізійних комедій. Основним джерелом інформації про останні події в світі для нього є трансляції новин по телебаченню.

Перераховані сегменти дають поверхневу характеристику споживачів. При розподілі туристичного ринку за узагальненими характеристиками сегменти, отримані за критерієм способу життя, представляють групи споживачів з абсолютно різними потребами і цінностями. Кожний сегмент є основним ринком, для якого розробляється спеціальний турпродукт. Соціально-демографічні дані виявляють фізичні та фінансові здібності і обмеження кожного сегменту. Опис способу життя дає уявлення про потреби і запити кожного сегменту. Дані про використання кожним сегментом засобів масової інформації показують, за допомогою яких засобів можна провести рекламну кампанію з метою інформування даного сегменту.

Здійснюючи сегментацію, туристичні підприємства виявляють групи клієнтів, з’єднані за якими-небудь ознаками. Кожному з ринкових сегментів повинна відповідати специфічна туристична пропозиція. Такий підхід дозволяє не тільки задовольнити наявний попит, але і коригувати його.