5.4. Життєвий цикл туристичного продукту

Якими б високими споживчими властивостями не володів туристичний продукт, рано чи пізно він витісняється з ринку іншим, досконалішим. Наявність потреб і засобів їх задоволення постійно змінюються. Кожний запропонований на ринок продукт має певний цикл життя, протягом якого він знаходить своїх покупців.

Туристичний продукт проходить в своєму розвитку ряд послідовних стадій, які характеризуються коливаннями обсягів продажів і прибутку.

Період часу, що починається від початку створення турпродукту до повного закінчення його реалізації, прийнято називати життєвим циклом турпродукту. Життєвий цикл товарів і компонентів обслуговування (у тому числі турпродукту) прийнято визначати циклами зміни обсягу продажів і прибутку – впровадження, зростання продажів, стабільність продажів, спад продажів і утилізація. Мабуть, тому розробка документації на виробництво і власне виготовлення товару знаходиться неначе зовні життєвого циклу, і якщо досліджується етап, що передує виведенню товарів на ринок, то тільки з погляду закладених в товарах споживчих властивостей. Проте специфіка турпродукту така, що якість багатьох його складових і ступінь задоволення потреб туристів якраз і визначаються ще при формуванні пакету обслуговування.

Стадія (етап) життєвого циклу – це умовно виділена частина турпродукту з власною специфікою, спрямованістю робіт, що виконуються на даній стадії, і їх кінцевими результатами. Схема життєвого циклу турпродукту наведена на рис. 5.4.

У життєвому циклі туристичного продукту виділяються такі стадії:

а) маркетингові дослідження – проводяться заздалегідь з метою вивчення попиту потенційних споживачів на туристичний продукт та/або його складові;

б) генералізація турпродукту відповідно до виявлених (заявлених) вимог споживачів;

в) просування на ринок турпродукту, тобто його комерціалізація зі своїми етапами обігу – поява на ринку (впровадження), зростання, зрілість і спад.

Початком стадії впровадження продукту вважається момент, коли туристичне підприємство вперше запропонувало його на ринок. Основною характерною рисою цієї стадії є повільний темп збуту продукту і, як наслідок, повна відсутність або наявність незначного прибутку. Туристичне підприємство відчуває певні труднощі з упровадженням нового продукту, а інфраструктура недостатньо адаптована до запитів клієнтури. Неминучими на стадії упровадження є значні витрати. Разом з тим, відсутність на даному етапі конкуренції є для підприємства основною перевагою.

Тривалість стадії впровадження продукту на ринок може змінюватися в широких межах і визначається якістю продукту, його відповідністю потребам споживачів, правильно обраною стратегією маркетингу і послідовним її здійсненням.

Рис. 5.4. Стадії життєвого циклу турпродукту

Стадія зростання характеризується швидким збільшенням обсягу збуту і, як наслідок, отриманням прибутку. Хоча витрати на маркетинг залишаються достатньо високими, їх частка в загальних витратах фірми істотно знижується. На стадії зростання туристичне підприємство прагне розширити сферу збуту продукту і проникнути на нові сегменти ринку.

Стадія зростання залежить від рівня конкурентоспроможності підприємства. Характерна особливість цієї стадії полягає у тому, що підприємства, які раніше за інших приступили до розвитку даного продукту, мають значні конкурентні переваги. Проте головним завданням для них на цій стадії є подальше вдосконалення туристичного продукту. Підприємства, що «спізнилися», прагнутимуть всіляко поліпшити і ще більш розвинути продукт, що вводиться, прагнучи потіснити лідерів.

Стадія зрілості характеризується уповільненням зростання збуту і її стабілізацією. Це пов’язано з:

- зміною потреб клієнтів;

- виходом на ринок нових, досконаліших продуктів;

- посиленням конкуренції;

- недостатньо рентабельним продуктом.

На цій стадії коло споживачів практично не розширюється. Певне зростання кількості туристів може відбуватися за рахунок підвищення доходів або більш сприятливого співвідношення курсів валют, а також за рахунок туристів, у яких залишилися добрі враження про минулу подорож, і які вирішили ще раз скористатися послугами даного туристичного підприємства.

Прибуток на стадії зрілості починає дещо знижуватися, хоча і залишається достатньо високим. Туристичне підприємство (як і на стадії зростання) зацікавлене у максимальному продовженні стадії зрілості. Основні зусилля спрямовуються на втримання своєї частки на ринку за допомогою вдосконалення даного продукту. Якщо цього не відбудеться, продукт може втратити свої позиції на ринку і опинитися на стадії спаду.

Стадія спаду означає настання на туристичному ринку перенасичення даним продуктом. Відбувається зменшення обсягів збуту і зниження одержуваного прибутку. Перехід туристичного продукту в стадію спаду може бути обумовлений появою на ринку нових продуктів, зникненням потреби, яку задовольняв даний продукт тощо. Проте ця стадія може продовжуватися достатньо довго. За відсутності конкуренції у туристичного підприємства відпадає необхідність у значних витратах, а в деяких випадках навіть дозволяє йому підвищити ціни. Проте, це не свідчить про вигідність даного продукту для підприємства, оскільки обсяг реалізації на стадії спаду стає низьким. Подібне явище свідчить про необхідність своєчасної переорієнтації на нові потреби.

Необхідно ретельно аналізувати як продукти, що приносять протягом декількох років незначний прибуток, так і ті, які добре відомі на ринку, але для пожвавлення збуту яких вимагається змінити їх імідж.

Такий аналіз дозволяє чітко ставити задачі та визначати основні напрями і варіанти їх рішення. У результаті розвивається спеціалізація туристичних підприємств, базові продукти стають більш оригінальними і менш взаємозамінними. Завдяки цьому легше утримати специфічну клієнтуру.

Існування життєвого циклу туристичного продукту дозволяє туристичному підприємству:

- своєчасно знаходити нові продукти для заміни тих, що знаходяться у стадії спаду;

- ефективно організовувати роботу з існуючими турпродуктами на кожній стадії;

- оптимізувати структуру пропонованих продуктів з погляду їх приналежності до різних стадій життєвого циклу;

- постійно проводити маркетингові дослідження продукту, підкріплювати його методологією і творчо застосовувати її залежно від конкретної ситуації.