4. Функция управления и контроля

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

2. Информационное обеспечение управления маркетингом.

3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

1.Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. Одна из основных целей маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех, функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

2. Информационное обеспечение маркетинга. Предприятие, будучи заинтересованным в быстром и четком выполнении заказов и своевременной оплате отгруженных товаров покупателями, должно постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ—изготовление—отгрузка—оплата».

Для принятия любого решения необходима информация. Алгоритм принятия решений в маркетинге:

Рис. 1- Укрупненный алгоритм принятия маркетинговых решений

Подготовленное в соответствии с рис. 1 решение должно содержать информацию о среде и параметрах маркетинга.

Предприятие должно грамотно реагировать на изменения внешней и внутренней среды.

Рис. 2 - Информация о внешней и внутренней среде, учитываемая при выработке маркетинговых решений

3. Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.

Предприятия должны создавать специальные структурные подразделения (отделы, бюро, службы). В их обязанности входит поддержание контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой.

4. Контроль с помощью ситуационного анализа. Контроль – заключительная  стадия  цикла  управления  маркетингом,  завершающее звено  процесса принятия и реализации решения.

Система контроля маркетинга

Рис .3 – Система контроля маркетинга

Одна часть касается собственно маркетинговой деятельности, и здесь вся система контроля, прежде всего, заключается в контроле цифровых показателей, совпадения планируемых результатов с реальным внедрением комплекса маркетинга. Другая часть - это контроль деятельности самой маркетинговой службы - контроль целей и стратегий, контроль мероприятий, контроль информации, контроль оргструктур и процессов.  Очень важная вещь, которая контролируется, - это информационные потоки. Это тоже контроль деятельности служб. Маркетинговая служба должна иметь возможность получать очень большое количество информации. Отчасти эту информацию она получает и самостоятельно. Например, информацию через Интернет. Отчасти эта информация получается в результате взаимодействия с другими службами организации. Это регулируется Положением о маркетинговой службе. Контроль за выполнением положения, безусловно, оперативный, ложится на директора по маркетингу, а общий на руководителя предприятия. 

Совокупность функций представляет собой процесс маркетинга, обеспечивающий условия для успешной работы предприятия на рынке.

Рис. 4 - Организация процесса маркетинга

Для организации эффективной деятельности необходимо рассматривать следующие функциональные связи маркетинга на предприятии:

производство – маркетинг – организацию труда, использование материалов и оборудования, создание товаров требуемого качества и в нужных количествах, по разумной цене и в оговоренные сроки. Учитываются производственные мощности предприятия, опыт и знания персонала и т.д.;

финансы – маркетинг – решение финансовых вопросов, осуществление бюджетного контроля, планирование нормативных издержек и прибыли;

снабжение и сбыт – маркетинг – контроль выполнения заявок, уровня и состояния товарных запасов, закупки материалов и т.д.;

кадры – маркетинг – подбор и обучение кадров в соответствии с задачами рыночной деятельности.