Тема 10 Система маркетинговых коммуникаций (система продвижения товаров)

1. Понятие о видах продвижения. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций.

2. Реклама. Особенности разработки рекламной компании.

3. Личная продажа. Планирование личной продажи.

4. Стимулирование сбыта. Разработка программы стимулирования.

5. Пропаганда. Подготовка и проведение пропагандисткой компании.

1. Понятие о видах продвижения. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций.

Продвижением считается любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах или самом предприятии с целью формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), также называется система маркетинговых коммуникаций.

Процесс разработки стратегии маркетинговых коммуникаций включает ряд этапов:

1. Определение целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть:

   1. все потенциальные потребители, тогда на рынок выходят с единым комплексом продвижения;

   2. потенциальные потребители разделенные на сегменты, тогда для каждой аудитории предполагается свой комплекс продвижения;

   3. один сегмент

2. Установление целей коммуникационной компании

   1. стратегические и тактические цели предприятия в целом;

   2. непосредственно в отношении потребителей.

Постановка цели зависит от состояния целевой аудитории:

познание

эмоции и отношение

поведение

В рамках первой стадии ставятся цели:

создание осведомленности;

предоставление необходимой информации.

В рамках второй стадии ставятся цели:

• создание необходимого имиджа фирмы или продукта;

• формирование благорасположения;

• подтверждение имиджа;

• формирование предпочтения;

• формирование убежденности в необходимости покупки.

В рамках третьей стадии ставятся цели:

• побуждение к опробованию продукта;

• побуждение к приобретению;

• увеличение объема продаж;

• изменение поведения целевой аудитории.

3. Выбираются виды продвижения и их сочетание. Выбор зависит от:

   1. особенностей этих инструментов;

   2. типа товара или рынка;

   3. целей рекламной компании;

   4. этап жизненного цикла товара.

4. Подготовка обращений (зависит качество компании). Решаются вопросы:

   1. о содержании (необходимо учитывать мотивы и эмоции покупателя);

   2. логическая структура;

   3. форма обращения.

При разработке логической структуры используются следующие решения:

сформулировать ли четкий вывод или предоставить это аудитории;

изложить ли только аргументы “за” или еще “против”;

в какой части поместить самые действенные аргументы.

Форма обращения определяется в зависимости от средств обращения.

5. Планирование каналов распространения информации. Каналы коммуникации бывают личные и не личные.

Личные каналы делятся на:

разъяснительно- пропагандистские;

экспертно- оценочные;

общественно- бытовые.

Для использования личных каналов фирма может

• выявить влиятельных лиц и организации и сосредоточить на них дополнительные усилия;

• фирма может сама создать лидеров мнений, снабжая их товаром на льготных условиях;

• можно использовать влиятельных лиц в рекламе;

• можно создать рекламу, которая стала бы темой для разговора.

Каналы не личной коммуникации:

• средства массового и избирательного воздействия (периодическая печать, информационные листки, радио, телевидение и иллюстрированно-изобразительная информация);

• специфическая атмосфера — специально созданная среда, способствующая укреплению или возникновению предрасположенности к покупке (интерьер, поведение персонала);

• мероприятие событийного характера (выставки, презентации).

6. Выбор источника обращение (должен вызывать доверие).

7. Разработка бюджета коммуникаций. Средства можно определить следующими методами:

   1. от располагаемых средств;

   2. в процентах к объему продаж (средний процент за ряд лет);

   3. метод конкурентного паритета (выделение средств на уровне конкурентов);

   4. исходя их целей и задач (ставятся цели, определяются задачи, разрабатываются мероприятия и определяются затраты на каждое из мероприятий);

   5. метод доли рынка используется формула зависимости доли рынка от маркетинговых усилий.

8. анализ ответной реакции потребителей проводят после распространения обращения. Для этого опрашивают целевую аудиторию:

   1. осведомлены ли опрошенные о товаре;

   2. опробовали его;

   3. остались ли довольны товаром.