Етапи проведення маркетингового дослідження

Маркетинг містить у собі комплекс заходів щодо дослідження всіх питань, зв'язаних із процесом реалізації продукції підприємства. Сюди входить:

o вивчення споживача;

o дослідження його мотивів поводження на ринку;

o аналіз власного ринку підприємства;

o дослідження продукту (виробу або виду послуг);

o аналіз форм і каналів збуту (реалізації) продукції;

o аналіз обсягу товарообігу підприємства;

o вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції;

o дослідження рекламної діяльності;

o визначення найбільш ефективних засобів просування товарів на ринку;

o вивчення "ніші" ринку області виробничої або комерційної діяльності, у якій підприємство має найкращі можливості (у порівнянні з потенційними конкурентами) по реалізації своїх порівняльних переваг для збільшення товарообігу.

Основні принципи маркетингового дослідження: системність; комплексність; регулярність; об'єктивність; точність; економічність; оперативність.

Цілі досліджень бувають:

o пошукові - збирання певних первинних попередніх даних, на підставі яких можна виробити гіпотезу;

o описові - детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв'язок і взаємовплив;

o експериментальні - перевірка маркетингових гіпотез і форм при-чинно-наслідкових зв'язків між досліджуваними явищами;

o виправдовувальні - підтверджують об'єктивною інформацією вже сформовану думку або точку зору керівника фірми.

При цьому основними завданнями стратегічного планування є:

o Визначення цілей і напрямків діяльності фірми:

o Координація різних напрямків діяльності;

o Оцінка сильних і слабких сторін фірми, можливостей і загроз з боку ринку;

o Визначення альтернативних варіантів реалізації напрямків діяльності фірми;

o Створення умов для ефективного розподілу продукції фірми маркетингової діяльності фірми.

Тактичне планування маркетингу - це ядро реалізації стратегічних планів. До нього належить планування фінансування та інвестицій, збуту, закупівель, персоналу та результатів, які має отримати фірма протягом наступних 2-5 років.

Основними завданнями тактичного планування маркетингу є:

o визначення додаткових, особливих чи узагальнених цілей, які сприятимуть реалізації стратегії маркетингу;

o визначення засобів, які допомагають досягненню поставлених цілей, розробка бюджету, планування витрат для конкретних маркетингових програм (рекламування, вивчення ринку, створення нової продукції, розподіл тощо);

o реалізація конкретних маркетингових програм;

o контроль за результатами маркетингу та визначення його ефективності;

o коригування тактики маркетингу.

Література

http://pidruchniki.ws/1967031842161/menedzhment/spisok_rekomendovanoyi_literaturi_organizatsiya_biznesu#731

Самостійна робота №5

Здатність створювати нові товари відрізняє ефективно діючі підприємства від конкурентів і є ознакою фірм, орієнтованих на маркетинг. Необхідність створення нової продукції для постійного еконо-мічного розвитку фірм зумовлена такими факторами: •нова продукція сприяє стабілізації обсягів збуту і витрат протягом року компаніям із сезонним характером виробництва; •нові вироби дають змогу фірмі одержати більший прибуток і контролювати маркетингову програму; •зменшується залежність від одного товару або асортиментної групи; •досягається максимальна ефективність системи реалізації; •з'являється можливість раціонального використання відходів виробництва. Фірма має бути готова до того, що деякі нові продукти не ко-ристуватимуться попитом внаслідок конкуренції і несподіваної зміни смаків споживачів. Упровадження нового товару — завжди ризик, тому потрібно враховувати, що ринок може відхилити створений товар, і мати можливість замінити цей виріб на інший і його маркетингову програму. Створенню нового товару має передувати оцінка: •сфери можливого використання, чисельності та складу потенційних покупців; •наявних ресурсів виробництва і збуту; 108жливих змін у технологічному забезпеченні випуску нового товару; •господарських ризиків та ймовірності конкуренції новоготовару з тими, що вже виробляються підприємством. Крім того, фахівець з маркетингу має оцінити зв'язок нової продукції з товарами, що вже виробляються, щодо рівня техно-логії і методів реалізації. Це дає змогу ефективніше використо-вувати технологічні, виробничі і збутові можливості. Потрібно також з'ясувати рівень стандартизації товару. Створення стандарт-ного товару (і це справедливо для всіх ринків) забезпечує безпе-речні переваги: •досягається значне заощадження коштів за рахунок збільшення обсягів виробництва; •спрощується контроль за рухом товарних запасів і організацією технічного обслуговування; •з'являється можливість розробити стандартні програми маркетингу ; забезпечується швидка окупність інвестицій. Для того щоб з'ясувати, яким має бути новий товар — стан-дартним (індиферентним до ринку), диференційованим (залежно від ринку) або універсальним (тобто поєднувати дві ознаки), не-обхідно вивчити природу товару і вимоги ринку до нього. Опти-мальним є максимально стандартизований товар з оригінальними елементами, що відбивають специфічні вимоги ринку. Інакше ка-жучи, слід керуватися принципом: стандартизація — там, де мож-ливо, а різноманітність — там, де необхідно. У міжнародному бізнесі вважається за доцільне випускати не один виріб, а широ-кий параметричний набір (ргосіисі Ііпе — продуктова лінія). З розширенням асортиментного набору збільшується ймовірність того, що будь-який покупець знайде для себе необхідний товар. Це суттєво зміцнює позиції фірми на ринку і збільшує обсяг про-дажу. Широкі параметричні ряди дають змогу гнучко реагувати на перехід товару з однієї стадії життєвого циклу на іншу. Водночас індивідуалізація конструкцій і розмірів схожих за призначенням виробів призводить до зменшення серійності виробництва, розпо-рошення коштів на науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи. Створення засобів праці характеризується різною тривалістю (дод. б, 7) та складністю виконуваних робіт, яка визначається Початок стадії освоєння нового товару характеризується вели-кими виробничими витратами на одиницю виробу. Рівень цих вит-рат зумовлюється високою трудо-, матеріало- та верстатомісткістю нової продукції, підвищеним відсотком браку на перших етапах освоєння. У процесі освоєння нових виробів повільно "шліфуються" тех-нологічні процеси, виробництво забезпечується необхідним осна-щенням та спеціальним устаткуванням, водночас освоюються нові операції.

Самостійна робота №6

Розрізняють:

· Крива буму. Маркетингова стратегія майже відразу виводить товар на стадію зростання (стадія впровадження дуже коротка), а потім стадія зростання теж досить швидко переходить у стадію зрілості, яка триває дуже довго.

· Криву повторного буму. Для деяких товарів характерний перехід із стадії зрілості або навіть занепаду в стадію повторного росту. Цей другий цикл («другий труну») виникає у зв'язку з маркетинговими заходами щодо стимулювання збуту.

· Гребешкова крива. Маркетингові заходи на шляхах відкриття нових ринків, нових характеристик товару, нових способів його використання можуть виводити один і той же товар на новий етап зростання з етапу зрілості.

· Крива захоплення. Характерна для особливо модних, часом екстравагантних, товарів (пісні, кінофільми, деякі книги, зачіски). Тут помітний досить бурхливий етап зростання і дуже короткий період зрілості, різко переходить у спад.

· Крива фетиша. Різновид кривої захоплення. Описує життєвий цикл ультрамодних товарів, захоплення якими носить досить бурхливий, часом несподіваний характер. Однак, несподівано розпочавшись, це захоплення так само несподівано проходить (стадія зрілості практично відсутня).

· Крива тривалого захоплення. Різновид кривої захоплень. Типовою є тривала стадія спаду, коли товар, вже пережив свої найкращі часи, тим не менш, затримується на ринку, тому що продовжує користуватися попитом і зберігає досить значний рівень продажів.

· Крива відновлення чи ностальгії. Характерна для товарів, які на стадії спаду в силу якихось причин раптом різко знаходять нову популярність.

· Крива сезонності. Характерна для товарів, які добре продаються тільки за певними сезонами (парасольки, лижі, хутра, сонячні окуляри тощо)

· Крива провалу або фіаско - це крива, характерна для товару, який не мав на ринку успіх.

Продуктовий портфель - це перелік видів продукції, які виробляє фірма.

Вироблена фірмою продукція повинна знаходитися на різних стадіях життєвого циклу, щоб прибуток від продажу одних перекривала втрати від спаду або нестача коштів на стадії впровадження інших. У збалансованому продуктовому портфелі фірми повинні бути наступні групи товарів:

1. Основна продукція - це товари, що знаходяться на стадії росту і приносять основний прибуток.

2. Підтримуюча продукція - ті товари, які перебувають у стадії зрілості і приносять стабільну виручку.

3. Стратегічна продукція - товари, що виходять на ринок (стадія впровадження) і покликані забезпечити майбутні прибутки фірми.

4. Тактична продукція - товари, як би доповнюють товари першої та другої групи і покликані стимулювати їх продажу.

5. Товари, що йдуть з ринку - товари, що знаходяться на стадії спаду.

6. Група розроблюваних товарів - ці товари ще не вийшли на ринок, але знаходяться на підході до нього.

Співвідношення між названими групами не є постійним. Але основна група повинна складати 70-85% всіх випущених фірмою товарів.