3.4.2.Планирование освоения новых изделий

Рассмотрение некоторых проблем формирования ассортимента приводит нас к неизбежному выводу, что его эффективность зависит прежде всего от количества новых товаров, находящихся в портфеле ноу-хау предприятия. Большинство американских компаний, выпускающих как промышленные, так и потребительские товары, отмечают, что 20-39% текущих продаж приходится на изделия, впервые выведенные на рынок в предшествующие пять лет. Именно новые товары позволяют своевременно изменять структуру ассортимента и поддерживать объем продаж на уровне, обеспечивающем стабильное финансовое положение предприятия. Отсюда возникает другая относительно самостоятельная, но связанная с формированием ассортимента проблема планирования освоения нового продукта, которая включает не только техническую разработку изделия, но и комплекс организационно-экономических мер, способствующих удовлетворению запросов потребителей и увеличению рентабельности предприятия.

В процессе планирования освоения новых изделий необходимо установить, почему одни товары отвергаются рынком, в то время как другие товары длительное время пользуются спросом у покупателей.

Вероятность неудачи новой продукции — это фактор, сопровождающий процесс освоения новых изделий на любом предприятии. Анализ отечественных и зарубежных данных по всем отраслям промышленности показывает: вероятность того, что новая идея превратится в коммерческий успех, обычно равна 0,01 (вероятность измеряется в пределах 0-1).

Многие зарубежные исследователи при планировании НИОКР по созданию новых товаров рекомендуют следующие нормативы вероятности: для идей, которые вносятся в план компании и являются, по предварительным оценкам, достаточно привлекательными, вероятность коммерческого успеха составляет около 0,025. Для изделий, прошедших рыночные испытания и выведенных на рынок, вероятность успеха, обеспечивающего запланированную рентабельность, составляет не более 0,2.

Высокий процент неудач новой продукции обнаруживается как в крупных, так и в мелких компаниях, как в тех, которые имеют большой опыт в своей отрасли, так и малоопытных. Среди причин неудач, постигающих новые продукты, называют:

• недостаточный анализ рынка;

• дефекты самого продукта;

• более высокие, чем предполагалось, издержки;

• нечеткое определение сроков;

• конкуренция;

• недостаточное усилие в области маркетинга;

• слабость сбытового подразделения;

• недостатки в распределении.

Американские источники свидетельствуют, что более 50% из 87 опрошенных компаний называют первые три фактора доминирующими.

Большинство проблем, возникающих в связи с разработкой новых продуктов, по своему характеру являются организационными. Обследование сотен американских компаний показало, что в 84% из них наиболее важными проблемами были проблемы планирования и организации производства новых продуктов, а не технико-технологические проблемы, связанные с особенностями продуктов.

При планировании ассортимента обычно считают, что разработка новой модели продукта является мероприятием, связанным с малым риском, особенно если она разрабатывается на основе уже хорошо известного продукта, на готовой производственной линии, и совершенно ясно, что данное изменение необходимо и приемлемо для покупателей. Риск будет увеличиваться в прямой зависимости от степени новизны продукта и от того, насколько технология его производства и распределения отличается от опыта предприятия в этой области. Риск увеличивается, если фирма хочет поместить продукт на рынок, но не знакома со структурой его распределения, или у нее нет знаний специальных способов или технологии производства, или она ведет разработку продукта, требующего новых,

более совершенных инженерных навыков, которые в данной компании отсутствуют, или же принимает решение о производстве какого-либо продукта для сбыта за границей, но никогда не производила и не продавала его у себя в стране.

Можно принять как за своего рода непреложный закон разработки новых продуктов, что чем больше продукт отличается от тех, которые в настоящее время предприятие производит и производство которых тщательно изучено, тем больше вероятность того, что он не принесет прибыли. И прежде чем отступать от этого правила, основанного на опыте, фирма должна быть уверенной в вероятности успеха.

Из общего правила, состоящего в сокращении длительности жизненных циклов продуктов, существуют исключения. Для многих продуктов их долговечность кажется неограниченной, например, для хлебобулочных изделий, шоколада, пива. Ниже приводятся несколько причин долговечности, позволяющие в плановом порядке удлинять цикл продуктов:

• соответствие продукта основным насущным потребностям или реальным желаниям покупателей: продукт все еще используется по своему первоначальному назначению, независимо от того, должен ли он быть вкуснее, заживлять быстрее или чистить более тщательно. В основе приверженности покупателей к продукту лежат традиции;

• графический торговый знак. Каждый продукт должен иметь легко опознаваемый и запоминающийся торговый знак, с которым в сознании покупателя отождествляется сам продукт;                                                 

• надежность — незначительные изменения в самом продукте, названии или торговом знаке могут подчеркивать качество и надежность продукта, что может быть мотивом покупок и причиной устойчивого спроса;

• реклама — благодаря ей информация о продукте переходит от одного поколения к другому, и таким образом название продукта превращается в повседневное слово, ассоциируясь с жизненной необходимостью;

• наличие многочисленных каналов сбыта, массовое распределение предметов широкого потребления, продажа с доставкой на дом способствуют сбыту многих старых продуктов;

• низкая цена;

• прибыльность — продукты продолжают существовать не из-за своего названия, а потому, что приносят прибыль.

Основным фактором успеха нового продукта является наличие на предприятии эффективной системы планирования, охватывающей все этапы разработки продукта.

В таблице 3.1 показано, как основные этапы разработки нового продукта связаны с временным лагом планирования.

На этапе разработки идей определяются интересующие предприятие области, вырабатываются идеи для исследования и собираются предложения. Всеобъемлющий процесс планирования предприятия должен являться основным источником направления поиска нового продукта. Обычными источниками идей являются покупатели, конкуренты, потребители, научно-технические разработки.

Таблица 3.1

Последовательность этапов разработки нового продукта

Этапы разработки нового продукта	Формы планирования
	стратегическое	среднесрочное	краткосрочное
1 . Разработка идей	+	+
2. Отбор идей	+	+	+
3. Анализ конъюнктуры рынка	+	+	+
4. Научно-техническая разработка		+	+
5. Испытания			+
6. Освоение рынка			+

Многие предприятия разрабатывают какой-либо продукт и создают спрос на него (например, такой продукт, как новый сорт мыла, наименования духов). Предприятия могут также предвидеть спрос на какой-либо продукт в будущем, который они должны удовлетворять и к удовлетворению которого должны подготовиться.

Следующим этапом процесса планирования продукта является отбор идей.

Доходность продуктов зависит от целого ряда факторов:

1) конкурентоспособности нового продукта;

2) доли рынка, которую с его помощью можно захватить;

3) разницы между ценой и издержками.

При использовании наиболее простого принципиального подхода к оценке идей (рис. 3.3) необходимо задать несколько стандартных вопросов. Замысел состоит в том, чтобы определить пригодность идеи для дальнейшей разработки. Каждый ответ на тот или иной вопрос обозначается точкой по ту или другую сторону пунктирной линии. Если этих точек больше по левую сторону линии, то идея передается для дальнейшего рассмотрения. Если их больше по правую сторону, то ее рассмотрение на некоторое время откладывается. Несмотря на свою простоту, это очень эффективный и экономичный метод отбора идей. По этому же принципу возможно отобрать наиболее перспективные идей путем группировки ответов по колонкам «очень хорошо» и «хорошо».

Следующим шагом в проведении этого анализа является анализ идей по степени их важности для компании. Основным критерием здесь может служить будущая прибыльность продуктов.

Анализ конъюнктуры рынка. На данном этапе может быть создана специальная группа для изучения рынков, цен, характеристик продукта и других факторов, чтобы определить, будет ли продукт настолько прибыльным, как это требуется, и будет ли он соответствовать другим требованиям, определяемым фирмой.

Рис.3.3. Подход к оценке идей

В это время определяются техническая осуществимость и особые свойства продукта. Если продукт выдержит и это испытание, данный этап может быть закончен выработкой подробного плана будущей разработки продукта.

Следует отметить, что на каждом этапе рассмотрения вопроса о производстве продукта оценка рынка должна превалировать над другими факторами.

Этап научно-технической разработки завершается изготовлением прототипа. По мере прохождения этого этапа продукт непрерывно подвергается экономическому анализу и доработке вплоть до создания прототипа, годного для испытаний.

После этого полезным шагом будут испытания продукта на ограниченном рынке, чтобы посмотреть, следует ли начинать его производство в национальном масштабе.

В период проведения пробных продаж можно продолжить лабораторное испытание, экономический анализ, определить структуру издержек и принять окончательные решения по проекту, производству, маркетингу и финансированию.

Следующий шаг — освоение рынка, что означает реальное производство продукта и координацию других функциональных видов деятельности, с тем чтобы новый продукт получил признание на рынке.

Фактическая последовательность шагов в конкретной обстановке будет, безусловно, отличаться от приведенной, однако основной их перечень должен соблюдаться — ни один из них нельзя отбросить или обойти и на каждый необходимо обратить внимание. Многие продукты потерпели неудачу, например, из-за того, что 99% ассигнований выделялось на техническую разработку продукта и лишь 1% отводился на анализ рынка.