11. Маркетинговый анализ: ценовая политика и конкурентоспособность продукции

Маркет-ый анализ – сбор информации о деят-ти предпр-ия, изучение ее по нескольким основным направлениям и исп-ие полученных рез-тов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих.

Одним из наиболее существ-ых направлений маркет-го а-за явл-ся ценовая политика предпр-ия. Цены обеспечивают предпр-ию запланир-ую прибыль, конкурентосп-ть продукции, спрос на нее. Цен. политика состоит в том, что предпр-ие устанав­-ет цены на таком ур-не и так изменяет их в завис-ти от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткос­р-ых и долгоср-ых целей (овладение опред-ой долей рынка, завоевание лидерства на рынке, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

В изучении цен. политики и а-зе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются сле­дующие: 1)установление, насколько цены отражают уровень издержек; 2)какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса); 3)используется ли политика стимулирующих цен; 4)привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов; 5)чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов; 6)как действует предпр-ие при измен-ии цен конкурир-ми фирмами; 7)какова гос. политика в обл. ценообраз-ия на аналогичные товары?

Цен. политика предпр-ия должна коррект-ся с условиями стадии ЖЦ товаров. На стадии проникн-ия товар на рынок обычно применяют политику "снятия сливок". На стадии роста политика ценообраз-ия должна ориентир-ся на долгоср-ую перспективу. На ст. зрелости цен. политика, как прав., нацелена на получение краткоср-ой прибыли, на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.

Конкурентосп-ть – хар-ка продукции, позвол-ая отличить товар от товара-конкурента как по степени соответствия запросам потребителя, так и по затратам на ее удовлетворение. Оценка конкурентосп-ти продукции основ-ся на исслед-ии потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности потребителя, он должен отвечать опред-ым требованиям (параметрам): техническим, эргономическим, эстетическим, нормативным, экономическим.

Задачи а-за конкурентосп-ти: 1)оценка и прогноз-ие конкурентосп-ти товара; 2)изуч-ие факторов, оказ-их влияние на ее ур-нь; 3)разработка мер по обеспеч-ию необх-го уровня конкурентоспособности продукции.

Этапы анализа конкурентоспособности продукции

Изучение рынка

Сбор данных о конкурентах

Изучение потребностей потребителя

Опред-ие треб-ий к изделию и показ-лей оценки конкурентосп-ти

Эк-кие параметры

Технич-ие пар-ры

Нормативные пар-ры

Опред-ие единичных и групповых пар-ров конкурентосп-ти

Расчет интегрального показателя конкурентосп-ти

Опред-ие мер по повышению конкурентосп-ти

Для оценки конкурентосп-ти необх. сопоставить пар-ры анализ-го изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные рез-ты. Для этого рассч-ся един-ые, групп-ые и интегральный показ-ли конкурентосп-ти продукции.

Един. показ-ли отражают %-ое отношение ур-ня к.-л. технич-го или эк-го параметра к величине того же параметра продукта-конкурента:

где q – един. параметрический показ-ль; Р – ур-нь пар-ра исследуемого изделия; P₁₀₀ – ур-нь пар-ра изделия, принятого за базу сравн-ия.

Групп. показ-ль (G) объединяет един-ые показ-ли (qi) по однородной группе пар-ров с помощью весовых коэф-тов (аi), опред-ых экспертным путем:

Интегр. показатель (J) предст. собой отнош-ие групп-го показ-ля по технич-им пар-ам (GmJ) к групп. показ-лю по эк-ким пар-рам (Gэ):

J < 1: анализир-ое изделие уступает образцу, J > 1: оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим пар-рам.