4.10 Маркетинговый анализ: спрос на продукцию, стадии жизненного цикла продукта, рынки сбыта
Маркет-ый анализ – сбор информации о деят-ти предпр-ия, изучение ее по нескольким основным направлениям и исп-ие полученных рез-тов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих. Осн. цель маркет-го а-за - изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов.
Спрос как эк-кая категория хар-ет объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении опред-го периода времени на опред-ом рынке. На уровень спроса влияют многие ф-ры: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д. Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Ер):
Коэффициент эластичности спроса по доходу (Еd) характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей:
Спрос эластичный, если величина этих коэф-тов > 1, и неэластичный — если < 1. При значении коэф-та эластичности = 0, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса. Если коэф-т = 1, то темп роста спроса равен темпу снижения цены. Абсолютно эластичный спрос: при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увел-ся до предела покупательских возм-тей.
От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику о положении каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет. По рез-там а-за выделяют четыре категории товаров: 1)"звезды", которые приносят основную прибыль предпр-ию и способствуют эк-му росту; 2)"дойные коровы" - переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют эк-му росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая исп-ся на финанс-ие "трудных детей"; 3)"трудные дети" - это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать "звездами"; 4)"мертвый груз" или "неудачники" - нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.
Такая групп-ка продукции позволит выбрать правильную стратегию поведения на рынке. При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла (ЖЦ) находится каждый товар на отдельных сегментах рынка.
ЖЦ товара - это время существ-ия товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с пр-ва и продажи. Стадии ЖЦ. После окончания фазы развития и испытаний, в кот. продукт приносит лишь затраты, следует выход продукта на рынок. Сбыт растет медленно (пробные покупки). Инвестиции в орг-ию пр-ва и сбыта велики. Постепенно все больше потребителей обращают внимание на новый продукт. Если продукт удачен, к пробным добавляются повторные покупки. В фазе роста быстро достигается зона покрытия затрат и прибыли. Далее следует переход к фазе зрелости. Сбыт растет, однако темпы роста снижаются, продукт приносит наибольшую прибыль. В фазе насыщения рост сбыта останавл-ся, некоторое увеличение продаж возможно за счет роста населения. Прибыль также уменьш-ся. В фазе спада уменьшение сбыта и прибыли уже невозможно остановить.
Результаты анализа должны помочь руководству предприятия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры.
В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по отвоевыванию у конкурента ниши на рынке.