Лекция VI реклама как один из видов коммуникативной деятельности Классификация рекламы

1. По методам воздействия:

прямая реклама - явна и очевидна, призывает к непосредствен­ным действиям;

косвенная реклама - незаметно, на подсознательном уровне воздействует на аудиторию. Такие признаки рекламы, как понят­ность и очевидность, отсутствуют.

Примеры косвенной рекламы:

• в детективных романах и кинофильмах герои используют то­вары определенных брендов;

• публикация рекламы под видом информации, редакционного или авторского материала.

2. По «творческим» рекламным стратегиям:

рационалистическая - направлена на раскрытие реальных при­знаков и свойств объекта рекламы, поэтому в ней доминирует ин­формационная функция;

проещионная (эмоциональная) реклама - создает психологи­ческий комфорт, выделяет и преувеличивает отличительные осо­бенности товаров или услуг.

Проекционная реклама использует: новые технологии и идеи, художественные образы, чтобы потребитель перенес свое отноше­ние к рекламному образу на рекламируемый объект. Марк Твен: «Эмоции - один из самых трудоемких в изготовлении видов мате­рии. Легче изготовить семь фактов, чем одну эмоцию»;

смешанная реклама - совмещает черты рационалистического и эмоционального подходов.

Р. Ривс: «лучшим решением было бы окружить рациональное утверждение эмоциями». Умелое использование фактических зна­ний о рекламируемом объекте может укрепить создаваемый рек­ламный образ, а приемы эмоционального вовлечения способны усилить восприятие фактической информации.

3. По характеру воздействия на целевую аудиторию реклама различается на:

а) информативную - имеет целью познакомить с объектом рекламирования, снять сомнения, порождаемые неизвестно­стью. Максимальное информирование, создание первичного об­раза;

б) напоминающую - поддержание осведомленности реклам­ными средствами, удержание в памяти потребителей информации о рекламируемом объекте. Подчеркивает актуальность и полез­ность в перспективе;

в) сравнительную - выражается в контрпропаганде идей, цен­ностей и достижений конкурентов.

4. По соответствию требованиям законодательства:

надлежащая реклама - соответствует общим и специальным

правовым требованиям законодательства о рекламе;

ненадлежащая реклама - реклама, в которой допущены на­рушения требований к ее содержанию, времени, месту, способу распространения и объекту рекламирования, установленные за­коном.

5. По объекту рекламирования реклама подразделяется на:

а) политическую - реклама политических партий, органов го­сударственной власти, отдельных граждан, их действий, идей, про­грамм;

б) коммерческую - служит для создания, поддержания и нара­щивания спроса на товары, работы и услуги;

в) спонсорскую - реклама, распространяемая на условии обяза­тельного упоминания в ней определенного лица как спонсора;

г) корпоративная реклама - формирует позитивный имидж предпринимателя, фирмы, организации;

д) социальная реклама - информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направлен­ная на достижение благотворительных и иных общественно по­лезных целей, а также обеспечение интересов государства (ст. 3 закона о рекламе).

Термин «социальная реклама» - от "public advertising". В меж­дународной практике ему соответствуют понятия «некоммерче­ская реклама», «общественная реклама». Некоммерческая реклама рассматривается как реклама, спонсируемая некоммерческими ин­ститутами или в их интересах и имеющая целью привлечь внима­ние к делам общества.

Функции социальной рекламы:

• ведет пропаганду общественно полезных идей, позитивных явлений;

• является мощным инструментом формирования обществен­ного мнения - на этой основе - развития основ гражданского об­щества;

• способствует созданию социальных институтов, укреплению культурных традиций, социальной поддержке населения;

• способствует восстановлению гуманистических отношений между людьми;

• является способом повышения социальной ответственности граждан за их отношение к чему-либо, за их действия (бездейст­вие), деятельность.

В России социальная реклама имеет огромный потенциал раз­вития как с точки зрения повышения качества, так и по актуально­сти затрагиваемых тем.

Виды социальной рекламы:

1. реклама определенного образа жизни;

2. реклама законности и правопорядка — направлена на разви­тие правосознания, защиту институтов гражданского общест­ва, конституционных прав и свобод человека;

3. событийная реклама - пропаганда общественно значимых событий, ориентированных на сплочение нации посредством оп­ределенных идей и концепций;

4. реклама милосердия и благотворительности.

Лекция VII

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В РЕПУТАЦИОННОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ

PR практически не использует методов прямого воздействия (в отличие от коммерческой рекламы и маркетинговых коммуника­ций). PR - это технология особого, предельно тонкого влияния на человеческую психику, создание такого контекста, в котором даже «нейтральное» сообщение будет воспринято нужным образом.

PR-услуги - разновидность гражданско-правовых услуг, пре­доставляемых в рамках PR-плана или PR-программы. Увеличи­вается насыщенность рынка СМИ различными рекламными про­дуктами, что приводит к снижению доверия к рекламе и развитию различных форм PR-услуг. Эл Райс: «Теперь все, что компания го­ворит о себе - автоматически вызывает подозрение».

PR-услуги характеризуются как вид коммуникативной деятель­ности маркетинговых или рекламных агентств, направленный на установление и развитие взаимоприемлемых отношений как меж­ду организацией и общественностью, так и внутри фирмы, путем создания положительного имиджа организации-заказчика.

Сходство и различие рекламных услуг и PR-услуг

Сравниваемые параметры		Рекламные услуги		PR-услуги
1. Цель		Побуждение кли­ентов к предла­гаемому дейст­вию или приобре­тению продуктов деятельности рекламодателя		Формирование или изменение отношения к фирме и ее дея­тельности в глазах целевых аудиторий, что косвенно влияет на коммерческий успех фирмы. Изучение общественного мнения, прогнозирование кризисов, укре­пление фирменного стиля и фир­менных стандартов деятельно­сти. Исследование эффективно­сти акций и работы персонала
Сравниваемые параметры	Рекламные услуги		PR-услуги
2. Средства реализации проекта	СМИ, наружная, сувенирная рек­лама и т.д.		Широкий набор средств, прие­мов и форм PR-акций, включая способы рекламы, технологии и процессы
3. Характер работы	Дискретный или систематический процесс		Непрерывный и систематиче­ский процесс
4. Объект	Товар, услуга, ра­бота, предприни­матель, дело		Отношения, идеология, миро­воззрение, стиль, имидж, бренд и т.п.
5. Влияние	Принятие реше­ния		Формирование мировоззрения
6. Период времени	Краткосрочность или долгосроч- ность		Долгосрочность
7.Требования законодатель­ства	В специальном законе о рекламе определены пра­вовые рамки доз­воленности		Применяются общие положения гражданского законодательства и отдельные нормы специально­го, что позволяет более широко толковать границы дозволенно­сти (правовые, этические, эсте­тические и т.д.)

Тактические цели PR-услуг

1. Позиционирование в PR - это создание и поддержание об­раза, имиджа объекта в определенном ракурсе. Без позициони­рования объект может быть непонятен потенциальным целевым аудиториям. Для государственных институтов, каковым является и таможня, правильное позиционирование в обществе - чрезвы­чайно важно, поскольку задача любой власти (любого государ­ственного института) - представить свои действия как ОБЩЕ­СТВЕННО ЗНАЧИМЫЕ.

Результатом «неуправляемого позиционирования» таможенной службы РФ является чрезвычайно низкая оценка деловой репу­тации таможенной службы в обществе. По результатам социоло­гических опросов в 2004-2008 гг. различных целевых аудиторий таможни, к которым относятся участники внешнеэкономической деятельности, пассажиры международных аэропортов, представи­тели широкой общественности, сами сотрудники таможенных ор­ганов, получены следующие данные: