Лекция V взаимодействие организации со сми Характеристика основных средств распространения информации
Средства распространения информации |
Достоинства СМИ |
Недостатки СМИ |
||
Газеты |
Многочисленность аудитории, оперативность и относительно высокая достоверность информации; низкие расходы на один контакт |
Кратковременность, низкое качество воспроизведения; соседство с материалами других коммуникаторов |
||
Журналы |
Высокое качество воспроизведения; длительность существования; престижность |
Длительный временной разрыв (покупка места - опубликование); соседство другой рекламы |
||
Телевидение |
Широта охвата; многочисленность аудитории; высокая степень привлечения внимания и эмоционального воздействия; сочетание звука и изображения |
Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность контакта; слабая избирательность аудитории |
||
Радио |
Массовость; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта |
Ограниченность информации во времени, невысокая степень привлечения внимания; мимолетность информационного контакта |
||
Средства распространения информации |
Достоинства СМИ |
Недостатки СМИ |
||
Печатная продукция разного вида (календари, плакаты и пр.) |
Высокое качество; продолжительность контакта, отсутствие другой рекламы на данном носителе |
Ограничения творческого характера; географическая ограниченность (для рассылки) |
||
Реклама в средствах транспорта |
Многочисленность аудитории; возможность долго удерживать внимание (внутрисалонная реклама) реципиента; широта охвата |
Обращение только к специфическим аудиториям, пользующимся общественным транспортом |
||
Щиты и «растяжки» |
Высокая частота повторных контактов |
Относительно высокая стоимость |
||
Интернет |
Высокое качество - сочетание звука и изображения; продолжительность контакта; многочисленность аудитории; широта охвата; оперативность |
Слабая избирательность аудитории; соседство с материалами других коммуникаторов; техническая ограниченность доступа |
||
Повышение эффективности использования СМИ
Для повышения эффективности СМИ следует:
использовать СМИ, которые в наибольшей степени сочетаются с позицией аудитории;
выбирать коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в рассматриваемом вопросе;
избегать подчеркивания различий между позициями коммуникатора и аудитории;
находить точки соприкосновения с аудиторией, говоря о тех или иных событиях;
формулировать позицию коммуникатора как позицию большинства;
использовать отсылку на идентификацию (социальную, возрастную, профессиональную и т.д.) группы, если она может помочь;
модифицировать сообщения.
Для управления общественным мнением необходимо учитывать:
«фильтр недоверия» к публикациям и рекламе;
открытое управление - попытку сломить сопротивление;
скрытое управление - маскировку управляющего воздействия таким образом, чтобы оно не вызвало возражений реципиента и требуемое решение принималось адресатом воздействия «самостоятельно»:
а) уход на нерекламные страницы;
б) создание «событий» - нужные публикации;
вопросы этики:
манипуляция - односторонние преимущества;
позитивное скрытое управление.
Модель скрытого управления (по Шейнову)
Мишени воздействия - это те особенности личности реципиента (слабости, потребности, желания и др.), воздействуя на которые коммуникатор стимулирует его к принятию нужного решения.
«Приманки» - то, что привлекает внимание реципиента, вызывает его интерес к «выгодной» для него стороне дела (мишени), но одновременно отвлекает от истинной цели инициатора коммуникации.
Аттракция - создание условий для позитивного восприятия информации реципиентом (иногда - уже сложившиеся отношения).
Побуждение к действию - достигается внушением, приемами убеждения и др.
Б. Паскаль: «Предвидеть - значит управлять».