Элементы коммуникативного процесса

Коммуникация - сложный многокомпонентный процесс. Ос­новными его элементами являются:

1. субъекты коммуникативного процесса - отправитель и полу­чатель сообщения (коммуникатор и реципиент);

2. средства коммуникации - код для передачи информации в знаковой форме (слова, картины, графики, ноты и т.д.), а так­же каналы, по которым передаются сообщения от коммуникатора к реципиенту;

3. предмет коммуникации - явление или событие и отображаю­щее его сообщение (статья, телесюжет и т.п.);

4. эффекты коммуникации - изменения внутреннего состояния субъектов коммуникативного процесса.

Схема текущего состояния внешних коммуникаций таможни с общественностью и целевыми аудиториями

Таможенная служба	ИНФОРМАЦИЯ	Целевые аудитории. Общественность

«Помехи» или «шумы» - незапланированные искажения инфор­мации или барьеры, связанные с вмешательством внешней среды в процесс коммуникации.

Организационные шумы - искажения информации в процессе ее передачи от одного исполнителя к другому в связи с:

• многоуровневой структурой организации;

• некомпетентностью персонала;

• несовершенством средств и каналов коммуникации;

• отсутствием обратной связи;

• информационной перегруженностью и др.

Возникающие помехи коммуникации имеют место в следую­щих случаях:

1. конфликт между сферами компетенции реципиента и комму­никатора (каждый участник коммуникации воспринимает инфор­мацию по-своему);

2. конфликт между основами суждений реципиента и комму­никатора (зависит от круга интересов, потребностей, эмоцио­нального состояния, внегинего окружения).

Повышение эффективности коммуникации:

1. принцип ясности информации;

2. принцип целостности информации;

3) принцип использования неформальной организации сооб­щения в дополнение к формальным каналам коммуникации.

Основная цель коммуникации:

• обеспечение обмена информацией с пониманием, т.е. уста­новление двусторонних или многосторонних информационных связей;

• и, как следствие, достижение определенной степени согла­сия (или несогласия) реципиента с тем, что, как и почему ему со­общается.

Преимущества коммуникации при наличии «обратной свя­зи»:

• позволяет подавлять «помехи» и «организационные шумы»;

• повышает уверенность в правильной интерпретации сообще­ния реципиентом;

• позволяет производить постоянный мониторинг внешней и внутренней среды.

Способы установления обратной связи:

1. анкетирование;

2. проведение политики «открытых дверей»;

3. контроль первых результатов работы;

4. использование данных социологических опросов;

5. как бы вы предложили организовать обратную связь?

Шесть элементов любой модели коммуникации

1. Кто (передает сообщение) - субъект коммуникативного процесса: коммуникатор (отправитель).

2. Что (передается) - код: слова, графики, картины, формулы, ноты и т.д.

3. Почему - причина коммуникации: какое-то событие, явле­ние, управленческий процесс.

4. Как (осуществляется передача) — каналы коммуникации: те­лефон, письмо, радио, Интернет и т.д., т.е. способ доставки инфор­мации.

5. Кому (направляется сообщение) - субъекту коммуникатив­ного процесса: реципиенту (получателю).

6. С каким эффектом (достижения определенной степени со­гласия или несогласия реципиента с тем, что, как и почему со­общается коммуникатором) - эффект коммуникации: изменения внутреннего состояния субъектов коммуникативного процесса, из­менения в их действиях, взаимоотношениях.

Ответная реакция - набор откликов получателя, которые воз­никают в результате контакта с обращением.

«Обратная связь» - часть ответной реакции, которую получа­тель доводит до сведения отправителя.

«Обратная связь» заметно повышает шансы на эффективный обмен информацией, позволяя обеим сторонам подавлять помехи и «организационные шумы»,

но

двусторонний обмен информацией по сравнению с односто­ронним (без обратной связи) протекает медленнее.

Коммуникации любой организации делятся на

внутренние:

• совещания;

• собрания;

• подготовка документов;

• деловая переписка по сети;

• торжественные мероприя­тия;

• спортивные мероприятия;

• общение сотрудников;

• другие виды общения.

внешние:

• продвижение услуг и товаров;

• информирование и консультирова­ние;

• направление отчетов;

• сотрудничество со СМИ;

• благотворительность;

• международные связи;

• спортивные связи;

• выставочная деятельность;

• участие в конференциях и прочее.

Внутренние и внешние коммуникации подразделяются на фор­мальные и неформальные.

Четыре вида маркетинговых коммуникаций, которые образу­ют комплекс коммуникаций, так называемую коммуникационную смесь:

1. реклама в СМИ - ведущее звено маркетинговых коммуни­каций;

2. связи с общественностью - PR;

3. содействие продажам, сбыту услуг;

4. прямые продажи или предоставление услуг.

Эти виды коммуникаций взаимосвязаны и взаимодействуют между собой.

Организационные коммуникации изучались:

а) Ч. Барнардом, 1938 г. - на крупных предприятиях США;

б) Ньюменом и Саммером, 1961 г.;

в) Кунцем и О. Доннелем;

г) М. Месконом, А. Альбертом и Ф.Хедоури;

д) российскими исследователями:

• Н.М. Блиновым и С.И. Съединым - «коммуникация - пере­дача информации от одного лица, ее домысливание другим лицом с тем, чтобы информацию можно было исполнить»;

• О.С. Виханским и А.И. Наумовым - передача не просто ин­формации, а ее значения с целью установления «общности», взаи­мопонимания между коммуникатором и реципиентом;

• учеными РАГС при Президенте РФ - «коммуникация выхо­дит за рамки простого общения. Любая организация должна поза­ботиться о собственной индивидуальности. К составляющим этой индивидуальности наряду с фирменным поведением и фирмен­ным дизайном относятся маркетинговые коммуникации - т.е. ин­формация не равнозначна коммуникации.

Коммуникационные технологии относятся к инструментарию стратегического маркетинга, который основан на изучении внут­ренних и внешних возможностей организации и требует от нее ориентации на потенциал успеха.

Лекция III

PR КАК ОПТИМАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ КОММУНИКАТИВНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ОРГАНИЗАЦИИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

• Томас Джефферсон впервые использовал термин «паблик рилейшнз» в 1807г. в послании к Конгрессу.

• Используемые варианты перевода «Public Relations»: «свя­зи с общественностью»; «формирование деловой репутации»; «развитие общественных связей»; «деловая коммуникация»; «об­щественное взаимодействие».

• Р. Харлоу: PR - это функция управления, способствующая ус­тановлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположе­ния и сотрудничества между организацией и общественностью.

PR решает различные проблемы:

• обеспечивает руководство организации информацией об об­щественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответ­ных мер;

• обеспечивает деятельность руководства в интересах общест­венности;

• поддерживает руководство в состоянии готовности к различ­ным переменам путем заблаговременного анализа тенденций;

• использует исследование и открытое общение в качестве ос­новных средств деятельности.

Понятие PR во всем мире включает в себя следующие струк­турные составляющие внешней и внутренней среды организации:

• правительственные и законодательные органы;

• акционеры, инвесторы, кредиторы;

• финансовые учреждения;

• клиенты, партнеры, конкуренты;

• собственный персонал;

• профессиональные ассоциации;

• муниципальные органы, общественные организации;

• СМИ, учебные учреждения и т.д.

□ Дж. Груниг, изучавший деятельность PR, выделяет следую­щие модели:

1. Модель «пресс-агентство/паблисити» - практикуется 15% PR-агентств.

Цель деятельности - пропаганда, насаждение образа органи­зации, получение немедленного результата. Не важно, полную ли правду сообщают общественности и правду ли вообще.

Ориентация на краткосрочный эффект и исключительно на ин­тересы организации.

Часто вызывает негативную реакцию.

Достаточно эффективна в спорте, шоу-бизнесе и продвижении услуг.

2. Модель общественной информации - практикуется 50% PR- агентств.

Появилась в начале XX в. с бурным развитием бизнеса. На сме­ну пропаганде приходит понимание необходимости доверия меж­ду бизнесом и общественностью.

Наибольший вес приобретает полнота и правдивость инфор­мации об организации; пренебрежение исследованиями. Эффек­тивность коммуникативной программы определяется количеством благоприятных отзывов в прессе. Однако появление информации в СМИ не означает ее прочтения целевой общественностью и да­леко не всегда имеет хоть какое-нибудь влияние на нее.

Практикуется в правительственных и общественных организа­циях.

Последствия применения этой PR-модели:

• сужаются возможности сторон в адекватном восприятии друг друга;

• нарушается процесс адаптации к своей внешней среде, по­скольку организация взаимодействует не с реальной группой лю­дей, а с проективным отображением собственных интенций;

• коммуникативные программы дают лишь краткосрочный эффект.

Модели пресс-агентства и общественной информации могут достичь лишь краткосрочных целей, но не эффективны при вы­полнении стратегических и долговременных программ, так как не позволяют производить корректировку своих действий и представ­лений в соответствии с изменениями и реакцией внешней среды.

3. Модель Е.Бернайза: «PR - самостоятельная отрасль».

Общественность надо не просто информировать. Ее надо изу­чать для того, чтобы сообщаемая информация имела нужное дей­ствие.

Деловые коммуникации нуждаются в тщательном планирова­нии на основе изучения потребностей, интересов, тенденций, на­блюдаемых во внешней и внутренней среде организации.

Цель коммуникации - в изменении установок и поведения об­щественности в нужную для организации сторону.

Цель всех исследований общественности состоит в том, что­бы более умело манипулировать ею, т.е. организация в результате получения обратной связи не планирует собственного изменения, а пытается использовать полученную информацию для изменения поведения общественности в желаемую сторону. Таким образом, между организацией и ее целевыми аудиториями формируются взаимоотношения «управляющий - управляемый» или «субъект- объектные отношения».

4. Модель «Субъект-субъектное общение» предполагает не только взаимопонимание, но и взаимоизменение сторон. По­строение коммуникативного процесса по субъект-субъектному принципу необходимо при разработке перспективных программ сотрудничества и взаимодействия организации с ее целевыми аудиториями.

Деятельность PR-службы внутри организации:

1. создание условий для формирования духа единой команды, способствующего росту индивидуальной производительности;

2. помощь организации выйти из кризисных ситуаций в отно­шениях между менеджерами и персоналом;

3. преодоление отрыва высшего руководства компании от ее персонала;

4. успешное содействие адаптации персонала к изменениям, происходящим непрерывно;

5) оказание помощи в реализации планов компании в социаль­ной сфере, представляя ее обществу как социально ответственный институт общества.

Вся деятельность в области внешних и внутренних коммуни­каций организации состоит из различных, связанных между собой элементов, среди которых:

• анализ;

• исследование;

• постановка задач;

• разработка программы и сметы затрат;

• практическое осуществление намеченного;

• анализ полученных результатов и их оценка (система RACE: research, action, communication, evaluation).

Лекция IV

ПОДХОДЫ И ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ ВНУТРЕННИМИ И ВНЕШНИМИ КОММУНИКАЦИЯМИ ТАМОЖНИ, РЕКОМЕНДУЕМЫЕ ВСЕМИРНОЙ ТАМОЖЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИЕЙ

Всемирная таможенная организация (ВТО) в 1995 г. разработа­ла для стран-членов определенные рекомендации по управлению коммуникациями в таможенном деле.

Для выполнения задач, стоящих перед таможенной админист­рацией любой страны, необходимо установить и поддерживать соответствующий баланс между обеспечением законного транс­граничного перемещения грузов и поездок граждан, при достаточ­ном уровне осведомленности общества о законах и нормативных актах, в рамках которых работает таможенное ведомство, с одной стороны, и осуществлением эффективного, четкого и справедливо­го контроля за исполнением данных законов, с другой стороны.

При существующем в настоящее время значительном объеме международной торговли и трансграничных поездок граждан со­вершенно необходим высокий уровень информированности о дей­ствующем таможенном законодательстве как бизнессообщества, так и широкой общественности в целом.

Правильный подход таможенной администрации к организа­ции таких обычных видов таможенной практики, как технология работы с запросами, решение возникающих затруднений при та­моженном оформлении, применение упрощенных процедур тамо­женного оформления, а также стиль поведения сотрудников та­можни, оказывает принципиальное влияние на отношение об­щественности и делового сообщества к таможенному ведомству. В результате таможня получает от обгцества определенный кре­дит доверия и поддержку своей деятельности.

Другим чрезвычайно существенным компонентом успешной деятельности государственного института таможни является раз-

работка и использование эффективной информационно-ком- муникативной программы.

На сегодняшний момент такая программа, как показывают ре­зультаты социологических опросов различных целевых аудиторий, приведенные ниже, практически отсутствует.