3. Анализ внешней среды и выбор целевого сегмента для торгового предприятия “дискаунтер”

Анализ внешней среды необходим для оценки условий, в которых действует предприятие ООО “Выгодная покупка”, а также позволяет выявить факторы, которые положительным или отрицательным образом влияют на деятельность предприятия. По результатам анализа разрабатывается стратегия по использованию возможностей внешней среды.

Анализ внешней среды торгово-розничного предприятия ООО “Выгодная покупка” осуществляется по следующим направлениям – рис. 6.

Рис. 6 – Основные направления анализа внешней среды ООО “Выгодная покупка”

Анализ внешней среды предприятия ООО “Выгодная покупка” по вышеперечисленным направлениям показал следующие результаты:

1. Экономические факторы – на данный момент времени экономика России (в т.ч. и Калининградской области) не до конца вышла из кризиса. Уровень инфляции характеризуется тенденцией роста - за 2012 г. последний достиг уровня 6,58%, что на 0,48% больше уровня 2011г. В феврале 2013 г. данный показатель остановился на уровне 0,97%, что на 0,47% больше аналогичного периода 2012 г. В Калининградской области экономически активное население по данным Росстата составило в июле-сентябре 2012 г. 516,3 тыс. чел.: в том числе занятых — 483,9 тыс. чел., безработных — 32,4 тыс. чел.

Уровень экономической активности населения составил 69,1% от общей численности жителей региона. А уровень занятости от численности населения в возрасте 15-72 лет составил 64,8%. Соответственно, уровень безработицы от численности экономически активного населения составил 6,3%.

Индекс потребительских цен в Калининградской области в декабре 2010 г. к декабрю 2009 г. составил 108,0% (в среднем по РФ – 108,8%), в т.ч.:

- на продовольственные товары: 112,8% (РФ – 112,9%);

- на непродовольственные товары: 104,5% (РФ – 105,0%);

- на платные услуги населению: 105,9% (РФ – 108,1%).

2. Факторы конкуренции – как и в других регионах на розничном рынке продовольственных и промышленных товаров Калининградской области отмечается рост числа и расширение деятельности крупных предприятий розничной торговли, применяющих современную сетевую технологию (“розничных сетей”) мультиформатного характера, т.е. развивают свою деятельность как в формате крупных торговых точек – универсамов и супермаркетов, так и в формате небольших магазинов “шаговой” доступности, реализующих продовольственные товары повседневного спроса. По прогнозам, количество открытых предприятий розничной торговли “шаговой” доступности за период с 2010 до 2014гг. увеличится с 10 до 30 ед. (с ростом в 5 ед. за год). Более подробная информация по конкурентоспособности торговой отрасли в Калининградской области представлена в Приложении 4.

Рядом с ООО “Выгодная покупка” действуют такие предприятия – конкуренты, как “Виктория”, магазин “возле дома-дискаунтер” – “Дешево”. Супермаркет “Виктория” предоставляет покупателям продовольственные и непродовольственные товары по достаточно высоким ценам, в супермаркете действует накопительная система скидок. Магазин “Дешево” применяет политику более низких цен, но с менее разнообразным ассортиментом. В рассматриваемых магазинах в зависимости от вида и срока годности товара, по ситуации могут проводится акции (товар продается со скидкой).

3. Рыночные факторы – в Калининградской области среднедушевые денежные доходы населения в августе 2012 г. составили 18262,6 руб. против данных 2011г. (16303 руб.), т.е. рост составил 12%. Среднемесячная начисленная заработная плата работников в Калининграде и области в августе 2012 г. составила 21483,3 руб., что на 10,3% к августу 2011 г.

Следует отметить, в течение 2008-2009 гг. в России наблюдался экономический кризис, который привел к резкому снижению уровня доходов населения. И несмотря на рост данного показателя и средней заработной платы на душу населения за последние 2-3 года, постоянно растущий уровень инфляции не дает возможности приблизится к ситуация докризисного периода. В связи с данными обстоятельствами, в семейном бюджете большинства покупателей актуальным остается вопрос экономии.

4. Социальные факторы – улучшению демографических показателей в 2010 г. способствовали мероприятия в рамках приоритетного национального проекта “Здоровье”. В возрастной структуре населения в 2012 г. более 64% составляет трудоспособное население, 15,7% приходится на лиц младше трудоспособного возраста, 19,6% – на лиц старше трудоспособного возраста.

5. Политические факторы – Министерство промышленности и торговли РФ продолжило в 2012 г. работу в рамках совершенствования законодательства в сфере розничной торговли (Приложение 5). Следует отметить, что в 2009г. в РФ был принят Закон № 381-ФЗ “Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации”. Закон был направлен на ограничение деятельности розничных сетей (по направлению продовольственных товаров). Ключевыми моментами закона стали - отмена бонусных платежей, фиксация предельных отсрочек платежа за поставленный товар, ограничение территориальной экспансии торговых сетей и введение государственного регулирования торговых цен на социально значимые товары. После принятия Закона о торговле Департамент государственного регулирования внутренней торговли Минпромторга России в целях сдерживания роста розничных цен обязан еженедельно проводить мониторинг последних на 13 товаров первой необходимости.

6. Международный фактор – следует отметить положительные тенденции в сфере торговой отрасли со вступлением Росси в ВТО в 2011г., что привело к снижению импортных и экспортных пошлин, усилению конкуренции на рынке и притоку иностранных инвестиций.

Также необходимо отметить факт приграничного сотрудничества Калининградской области с Польшей и Литвой, которое характеризуется перемещением граждан с целью приобретения продовольственных и непродовольственных товаров по более низким ценам.

7. Технологический фактор – в Калининградской области получили распространение два вида магазинов-конкурентов – самообслуживания и “через прилавок”. Магазин самообслуживания, как правило, представлен супермаркетами, дискаутерами, а магазин “через прилавок” относится к мелкоторговым розничным сетям. Исследования показали, что покупатели в выборе продукции в большей степени ориентируются на магазины самообслуживания, поскольку самолично, не привлекая дополнительного внимания продавца, можно неторопливо и внимательно изучить интересующий товар.

Далее, на следующем этапе практических исследований, представляется возможным провести сегментацию рынка торгово-розничного предприятия ООО “Выгодная покупка”.

Сегментация торгового рынка - это разделение рынка на отдельные сегменты - группы потребителей со сходными потребностями в определенных товарах или услугах. Для выбора целевого сегмента для торгового предприятия ООО “Выгодная покупка” разделим покупателей на группы по трем признакам:

• по возрасту (до 25 лет; от 26 до 50 лет и свыше 50 лет) – демографический признак;

• по уровню дохода (покупатели с высоким, средним и низким уровнем дохода) – социально-экономический критерий;

Следует отметить, что низкий уровень дохода (на одного члена семьи) характеризуется ниже 10 тыс. руб.; средний – от 10 до 25 тыс. руб., а высокий – сверх 25 тыс. руб.)

• по семейному положению– демографический признак

В результате сегментации получили 18 групп покупателей, из которых необходимо выделить целевой сегмент ООО “Выгодная покупка”. Исходя из специфики деятельности данного предприятия (по типу “Дискаунтер”) в данную группу вошла семейная категория покупателей со средним и низким уровнем дохода по возрасту от 26 до 50 лет и старше – рис.7.

До 25 лет	От 26 до 50 лет	Свыше 50 лет	В озраст Доход	Семейная категория покупателей
1	2	3	Высокий уровень дохода
4	5	6	Средний уровень дохода
7	8	9	Низкий уровень дохода
10	11	12	Высокий уровень дохода	Не семейная категория покупателей
13	14	15	Средний уровень дохода
16	17	18	Низкий уровень дохода

Рис. 7 - Выбор целевого сегмента для торгового предприятия ООО “Выгодная покупка”