13. Игорь Ансофф, отец стратегического менеджмента. Основные труды и биография. Консалтинговая практика. Матрица Ансова и другие модели автора.

Ансова и другие модели автора.

1. Введение
Гарри Игорь Ансофф родился в 1918 г. в российском городе Владивостоке. Когда ему было 17 лет, его семья эмигрировала в США. Хотя к моменту переезда в Америку И. Ансофф плохо знал английский язык, это не помешало ему закончить выбранное им высшее учебное заведение одним из лучших в своем выпуске. Он с отличием закончил Стивенсоновский технологический институт в штате Нью-Джерси, в т о время один из лучших вузов США и получил дипломы инженера-механика и магистра естественных наук. Затем И. Ансофф получил степень доктора естественных наук в Университете Брауна, штат Род-Айленд. В 1948 г. он начал поступил на службу в бюро перспективных методов управления в RAND Corporarion, а в 1956 г. перешел в Lockheed Aircraft Corporation. Его первое задание в Lockheed состояло в разработке плана, позволяющего этой гигантской занимавшейся исполнением исследовательских и производственных заказов корпорации диверсифицировать свой бизнес. В то время идея диверсификации была достаточно новой, и готовых подходов к ее практической реализации не существовало. В итоге И. Ансофф и члены его научной группы разработали базовые понятия и алгоритм осуществления стратегического анализа. По результатам данной работы и была написана первая книга И. Ансоффа Corporate Strategy (“Корпоративная стратегия”) (1965), пользовавшаяся большим успехом и сразу же получившая международное признание.


В 1968 г. И. Ансофф присоединился к научному сообществу Университете Меллона Карнеги, штат Пенсильвания, а в 1973 перешел в Университет Вандербильта, штат Теннесси, где стал деканом и профессором факультета менеджмента в Высшей школе менеджмента. В том же 1973 г. он принял предложение занять должность профессора в профессора Европейского института передовых исследований в области управления, где И. Ансофф основал объединение исследователей проблем стратегического управления. Затем он вновь вернулся в Университет Вандербильта, а потом вернулся в Европу, где в течение семи лет был профессором Стокгольмской школы экономики и Европейского института передовых исследований в области управления. С 1983 г. И Ансофф является профессором Международного университета Соединенных Штатов в городе Сан Диего, Калифорния. И. Ансофф оказывал консультационные услуги многим ведущим компаниям, включая такие как Philips, General Electric, IBM, Gulf Oil, General Foods, Westinghouse, FN Herstal, Sterling Europa и KBB (Нидерланды).


И. Ансоффа часто называли “отцом стратегического менеджмента” в знак признания его вклада в теорию и практику оптимизации долгосрочной прибыльности обслуживающих внешнюю среду организаций. К таким организациям ученый относит компании, которые уделяя главное внимание основным видам своей бизнес-деятельности все же содействует развитию социально-политического окружения. Напротив, те фирмы, которые обслуживают только самих себя, быстро утрачивают перспективы развития и погибают. Первой новаторской печатной работой И. Ансоффа была его книга Corporate Strategy (1965), в которой он изложил алгоритм процесса определения стратегического поведения фирмы.


Вторая книга И. Ансоффа Straregic Management (“Стратегический менеджмент”) (1979) подняла стратегическое планирование до уровня многофакторного процесса, учитывающего также в качестве ключевых параметров, определяющих стратегическое поведение и успех фирмы динамику поведения индивидов и групп людей, политические изменения и культуру организации. Вклад И. Ансоффа в развитие стратегического менеджмента состоит в следующем:
1. Он создал “всеобъемлющую многофакторную теорию управления стратегическим поведением” организаций обслуживающих внешнюю среду.
2. В рамках этой теории была разработана “теоретическая парадигма возможного стратегического успеха”, в которой выдвигаются различные гипотезы успешного поведения фирм при разных уровнях внешней турбулентности.
3. Провел широкомасштабные эмпирические исследования парадигмы успеха в структуре различных отраслей в разных странах мира (1983-1990), в которых подтвердил правильность своих парадигм (Ansoff et all., 1993);
4 Создал понятие “зонтика парадигм”, которое уточняет области обоснованности применения формул стратегического успеха, предложенных другими исследователями.
5 Используя эту парадигму в качестве краеугольного камня теоретических построений, ученый создал и проверил метод всеобъемлющего стратегического управления (“стратегический менеджмент в реальном времени”), который может использоваться для оптимизации будущего потенциала прибыльности бизнес-предприятий и других обслуживающих внешнюю среду организаций (Ansoff and McDonnell, 1984).

Основной вклад
Наиболее важными для формирования теории стратегического менеджмента научными достижениями И. Ансоффа являются создание концепции внешней турбулентности, определение парадигмы возможного стратегического успеха и разработка метода стратегического управления в реальном времени.

Внешняя турбулентность
И. Ансофф создал модель внешней среды, имеющей пять уровней турбулентности — от самого слабого и легко прогнозируемого до наиболее изменчивого и непредсказуемого. По мнению ученого для каждого из этих уровней может быть разработана оптимизирующая прибыльность модель поведения фирмы (Ansoff, 1979).  Для того, чтобы фирма смогла сбалансировать свои стратегические и операционные возможности, она должна принимать во внимание внешнюю и внутреннюю обстановку и корректировать свою позицию с целью достижения желаемых результатов. Такой подход ведет к пониманию того, что анализ и интерпретация внешней среды фирмы являются ключевым условием ее стратегического успеха. И. Ансофф разработал пятибалльную шкалу “уровней турбулентности”, которые описываются различными сочетаниями показателей изменчивости и предсказуемости внешних событий. Внешнее окружение служит, таким образом, ключевым индикатором стратегической позиции фирмы.

Стратегическая парадигма возможного успеха
Для получения своего второго важного результата И. Ансофф использовал модель предполагаемой турбулентности для построения стратегической парадигмы возможного успеха, основанной на трех переменных: уровне турбулентности внешней окружения фирмы, степени агрессивности стратегического поведения фирмы во внешней среде, реактивности руководства фирмы (то есть его способности быстро реагировать на внешние изменения). Данная парадигма устанавливает, что финансовая деятельность фирмы оптимизируется, когда агрессивность и реактивность фирмы соответствует турбулентности ее внешней среды (Ansoff, 1979).  

То, что фирма в один период времени может действовать успешно, а в другой она несет убытки, навело И. Ансоффа на мысль о необходимости приведения стратегии ее поведения в соответствие с уровнем турбулентности внешней среды и пониманию того факта, что в противном случае фирма неминуемо разорится. Результатом этих размышлений стало создание стратегической парадигмы возможного успеха. Для демонстрации связи между внешними условиями, стратегией и организационными возможностями фирмы И. Ансофф разработал специальные наборы триад.
Используя свою новую гипотезу И. Ансофф, попытался опровергнуть представления об универсальной справедливости рекомендаций по успешной деятельности фирм, широко распространенных в существовавшей в то время литературе по проблемам бизнеса. Его модель вовсе не отрицала справедливость таких рекомендаций как, например “Если что-то оказалось еще не освоенным, не пытайтесь внедрять новые методы самостоятельно” или “Возвращайтесь к основам”; скорее она связывала их с таким набором условий, в которых они оказывались действительно верными. Например, рекомендация “Если что-то оказалось еще не освоенным, не пытайтесь внедрять новые методы самостоятельно” способна обеспечить успех фирмам, внешние условия которых соответствуют первому уровню турбулентности; рекомендация “Возвращайтесь к основам” хорошо подходит для второго уровня и будет опасной для третьего и четвертого. Подобным образом и стратегический менеджмент будет очень полезным на третьем уровне и жизненно необходимым на четвертом и пятом. Для того, чтобы компания достигла максимальной прибыльности, она должны оценить уровень внешней турбулентности и привести в соответствие с ним свои стратегии и внутренние возможности. Хотя, по мнению некоторых специалистов для достижения успеха существует только одно предписание, И. Ансофф настаивает на том, что разные внешние условия требуют от фирм различных типов реакции.
Стратегическая парадигма возможного успеха получила эмпирическое подтверждение почти в 1000 стратегических бизнес-единицах, в 12 промышленных секторах и в 8 странах разных континентов (Ansoff et al. 1993) и получила различные варианты практического применения. Руководители фирм могут использовать разработанный на основе данной парадигмы специальный диагностический метод (получивший название “диагноза стратегической готовности”) применяемый для оценки готовности их фирм для ведения операций во внешних условиях с определенным уровнем турбулентности. Он помогает фирмам идентифицировать существование расхождений между ее будущей внешней средой, ее текущей стратегией и будущей реактивностью. Менеджеры могут также использовать эту парадигму для выбора оптимизирующих прибыльность фирмы в будущем предложений консультантов. Для ученых парадигма дает шанс определить как “место под солнцем”, где их формулы с наибольшей вероятностью позволят добиться увеличения прибылей фирмы, так и “место в аду”, где эти формулы успеха вряд ли помогут увеличить показатели рентабельности.
Стратегическое управление в реальном времени
Третий важный полученный И. Ансоффом результат заключается в разработке практического процесса управления, получившего название “стратегического менеджмента в реальном времени”. Данный основанный на использовании стратегической парадигмы возможного успеха процесс ориентирован на оказание помощи менеджерам, действующим в условиях турбулентной и непредсказуемой внешней среды. Характерными особенностями стратегического управления в реальном времени являются:
1. Использование стратегической парадигмы возможного успеха для анализа готовности фирмы к успешной работе в будущем.
2. Стремление к тому, чтобы мышление руководителей и культура фирмы адекватно и быстро реагировали на изменение уровня турбулентности внешней среды.
3. Предвидение того, что стратегическое трансформирование фирмы неизбежно столкнется с сопротивлением препятствующих изменениям сил, вследствие чего возникает необходимость использования упреждающих мер, направленных на преобразование этого противодействия в силы, обеспечивающие поддержку и одобрение.
4. Признание непредсказуемости будущих событий и стремление оказать менеджерам помощь в оценке рисков, связанных с принятием каждого крупного стратегического решения.
5. Совмещение результатов предпринимательского стратегического планирования, которое должно позиционировать фирму с точки зрения ее успехов в будущем, с реакцией в режиме реального времени, помогающей фирме предвидеть грозящие опасности и открывающиеся возможности.
6. Своевременное введение в фирме действующей в режиме реального времени системы стратегического контроля.
7. Признание того факта, что в турбулентной внешней среде даже наилучшим образом разработанные стратегии могут с высокой вероятностью оказаться абсолютно неэффективными. Стратегическое управление в реальном времени позволяет справиться с подобными проблемами посредством использования системы стратегического контроля, которая позволяет пересматривать текущие планы.
Методы стратегического управления в реальном времени

И. Ансофф и его сотрудники разработали серию процедур, использование которых позволяет руководителям фирм успешно пройти различные этапы стратегического управления в реальном времени. Они включают в себя: (1) стратегическое сегментирование, когда во внешней среде фирмы идентифицируются отдельные области, способные предоставить ей определенные возможности в будущем; (2) решение проблем в режиме реального времени, позволяющее идентифицировать новые тенденции, опасности и благоприятные возможности и своевременно реагировать на них; (3) диагностику стратегической готовности к работе в условиях будущего; (4) разработка общего плана управления, идентифицирующего особенности ведущих руководителей и менеджеров, которые обеспечат фирме достижение успеха в будущем; (5) планирование предпринимательской позиции фирмы, определяющего ее будущее положение в турбулентных и непредсказуемых внешних условиях (при этом “позиция”, которую фирма займет в стратегической области своего бизнеса определяется как “стратегия Х возможности Х стратегические инвестиции”); (6) стратегическое преобразование организации, подразумевающее разработку и управление трансформацией стратегии фирмы, а также оценку и контроль ее способности сопротивляться намеченным изменениям.



3. Оценка

Игорь Ансофф является одним из ведущих специалистов в теории стратегического менеджмента. Его вклад в развитие этого направления заключается в создании целостного подхода к изучению стратегическому менеджменту и том внимании, которое он уделял стратегическому управлению комплексными организациями, действующими в нестабильных внешних условиях. К наиболее важным из полученных ученым теоретических результатов относятся разработка и проверка стратегической парадигмы возможного успеха, объясняющей кажущиеся противоречия между различными исследовательскими подходами к проблемам стратегического управления и позволяющей объединить полученные ими результаты в единое целое. Его наиболее важным практическим вкладом стало создание процедуры стратегического управления O реальном времени, помогающей менеджерам оптимизировать долгосрочную прибыльность фирм в условиях турбулентной внешней среды.

ОСНОВНЫЕ ПРОИЗВЕДЕНИЯ

• «Новая корпоративная стратегия» (The New Corporate Strategy, 1988).

«Стратегический менеджмент» (Strategic Management, 1979);

Матрица Ансоффа

Модель развития товара/рынка И. Ансоффа (матрица Ансоффа) позволяет использовать одновременно нескольких стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках. Данная матрица Ансоффа представляет собой схему, предназначенную для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии, а также служит диагностиеским инструментом. Матрица Игоря Ансоффа предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка.

По одной оси в матрице рассматривается вид товара – старый или новый, по другой оси – вид рынка, также старый или новый.

Рекомендации по выбору стратегии в матрице Ансоффа следующие:

• Стратегия совершенствования деятельности (проникновения на рынок). При выборе данной стратегии компании рекомендуется обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках: провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке.

• Товарная экспансия (Развитие продукта) – стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Компания может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом рынке.

• Стратегия развития рынка. Данная стратегия направлена на поиск нового рынка или нового сегмента рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта в пределах географического региона, так и вне его. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но более доходна. Однако выйти напрямую на новые географические рынки трудно, так как они заняты другими компаниями.

• Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех компаний, работающих на целевом рынке или только для данного хозяйствующего субъекта. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость компании в отдаленном будущем, но она является наиболее рискованной и дорогостоящей.

Достоинствами использования планирования по матрице И. Ансоффа являются наглядность и простота применения. Недостатки использования планирования по матрице И. Ансоффа - односторонняя ориентация на рост и ограничения в разрезе двух характеристик (продукт - рынок).