Формулирование вопросов
При формулировании вопросов следует соблюдать определенные правила:
Вопрос должен отчетливо отражать предмет, интересующий маркетолога. Рекомендуется использовать «волшебные» слова: «кто»; «когда»; «где»; «почему»; «каким образом».
Пример неправильно заданного вопроса:
Какую марку шампуня Вы используете? - вопрос исключает несколько вариантов ответа и не содержит указаний относительно того, к какому периоду времени относится опыт использования шампуней.
Пример правильно заданного вопроса:
Какая марка или какие марки шампуней использовались Вами лично в течение последнего месяца? Если использовалось несколько марок, перечислите все.
Вопросы должны быть короткими, доступными для понимания без дополнительных усилий, без повторов. В случае необходимости вопрос можно разбить на несколько фраз.
Один пункт анкеты должен содержать один вопрос.
Если есть опасения, что респондент может скрыть ответ, то вопрос следует задавать в третьем лице, сформулировать вопрос так, как будто он адресован третьим лицам. Например: «Обычно потребители, если не находят нужной марки шоколада в магазине, поступают следующим образом:…. Вы согласны с этим утверждением?».
В анкете следует использовать простые слова, соответствующие словарному запасу респондента. Не следует включать в анкету специальные термины, слова и выражения, трудные для понимания или имеющие негативную окраску.
Пример неправильно заданного вопроса:
Адекватно ли организовано распространение безалкогольных напитков, с Вашей точки зрения?
Пример правильно заданного вопроса:
Считаете ли Вы, что безалкогольные напитки доступны в продаже в тех местах, где Вы хотели бы их купить?
Следует использовать только однозначные слова. Следует избегать слов, не имеющих конкретного значения: «обычно»; «нормально»; «регулярно» и т.д. – для каждого респондента эти понятия отражают различную конкретику значений.
Пример неправильно заданного вопроса:
Сколько раз в месяц Вы обычно посещаете кинотеатр?
Варианты ответов:
Никогда
Случайно
Часто
Редко
Регулярно
Пример правильно заданного вопроса:
Сколько раз в месяц Вы обычно посещаете кинотеатр?
Варианты ответов:
Никогда
1 раз и реже
2 или 3 раза
4-6 раз
7-10 раз
Чаще, чем 10 раз
В одно и той же фразе не должно быть двойного отрицания, так это затрудняет понимание вопроса респондентом.
Пример неправильно заданного вопроса:
Согласны ли Вы с утверждением, что современному человеку недопустимо не посещать врача и не проходить диагностику?
Пример правильно заданного вопроса:
Согласны ли Вы с утверждением, что современный человек должен регулярно посещать врача и проходить диагностику?
Не следует обращаться к памяти респондента, что всегда ненадежно.
Пример неправильно заданного вопроса:
Сколько раз за последний год вы покупали плиточный шоколад?- Респондент, скорее всего, этого просто не вспомнит.
Необходимо устранять направляющие и искажающие вопросы.
Пример направляющего вопроса:
Как Вы считаете, могут ли патриотически настроенные россияне покупать импортные автомобили, тем самым понижая конкурентоспособность российского автопрома?
Варианты ответов:
Да
Нет
Не знаю
Правильно сформулированного нейтрального вопроса:
Как вы считаете, стоит ли россиянам покупать импортные автомобили?
Варианты ответов:
Да
Нет
Не знаю
Искажающие вопросы часто возникают, когда респондент узнает, какая организация является заказчиком исследования.
Следует устранять скрытые альтернативы.
Пример вопроса со скрытой альтернативой:
Нравится ли вам при поездках на короткие расстояния пользоваться услугами общественного транспорта? – на этот вопрос будет получено больше положительных ответов.
Пример правильно заданного вопроса с открытой альтернативой:
Нравится ли вам при поездках на короткие расстояния пользоваться услугами общественного транспорта, или Вы предпочитаете поездку на личном автомобиле? – на этот вопрос будет получено меньше положительных ответов.
Необходимо устранять обобщения и приблизительные оценки. Например, не следует заставлять респондента производить сложные вычисления в уме, вспоминать с трудом какие-то факты.
Пример неправильно заданного вопроса:
Какова сумма расходов в год на бакалейные товары на одного члена Вашей семьи?
Пример правильно заданных вопросов:
Чему равны, в среднем, недельные расходы на бакалейные товары в Вашей семье? Сколько членов в Вашей семье?
Задания и упражнения
Задание № 4
Компания «Вимм-Билль-Данн» представляет на российском рынке серию инновационных обогащенных продуктов «NEO» («Мажитель», «Bio-Vit», «Имунеле» и «Joy-Fit»). Вы работаете в отделе маркетинга этой компании и ответственны за выбор целевого рынка для данного продукта. Каким образом Вы организуете сбор информации?
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________