Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований
Основные вопросы темы.
Значение и классификация маркетинговой информации. Достоинства и недостатки первичной и вторичной информации. Методика и этапа проведения маркетинговых исследований. Характеристика основных методов маркетинговых исследований.
Ключевые понятия темы.
Маркетинговая информация – это сведения, получаемые из внутренних и внешних источников, а также путем проведения специальных исследований и предназначенные для принятия маркетинговых решений и оценки их эффективности.
Система маркетинговой информации – это совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия управленческих решений.
Первичная информация – это информация, получаемая впервые для какой-либо конкретной цели путем проведения маркетинговых исследований.
Вторичная информация – это информация, получаемая из уже опубликованных источников, которая ранее была собрана для других целей.
Маркетинговые исследования – это целенаправленный сбор обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенностей при принятии управленческих решений.
Опрос – метод сбора первичной информации (вид маркетингового исследования) путем установления контактов с потребителями и другими контактными группами.
Наблюдение – это сбор первичных данных путем фиксации поведения исследуемых объектов без установления контактов с ними и отсутствия контроля над факторами, влияющими на их поведение.
Эксперимент – это метод сбора первичных данных, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование исследуемого объекта.
Имитация (имитационное моделирование) – метод маркетингового исследования, предполагает построение математической или иной модели функционирования исследуемого объекта с целью последующих экспериментов для изучения влияния на него контролируемых и неконтролируемых факторов.
Анкета (опросный лист) – это система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования.
Закрытый вопрос – это вопрос, предполагающий выбор ответов из полного набора вариантов, приведенных в анкете.
Открытый вопрос – это вопрос, не содержащий вариантов ответов, а предполагающий получение неформализованных (нестандартных) ответов.
Панельное исследование – получение информации о конкретной проблеме от фиксированной группы респондентов путем их неоднократного опроса через определенные промежутки времени.
Фокус-группа – небольшая группа респондентов (6-10 человек), опрашиваемая с целью получения оперативной информации о реакции субъектов рынка на элементы комплекса маркетинга.
Массовый опрос – опрос, при котором основным источником информации являются лица, профессиональная деятельность которых не связана с предметом исследования.
Специализированный опрос – опрос, в котором основным источником информации являются лица, чья профессиональная деятельность связана с объектом исследования.
Точечный опрос – опрос, проводимый единовременно для решения конкретной проблемы.
Повторный опрос – опрос, проводимый неоднократно через определенные отрезки времени с целью выявления динамики процессов.
Сплошной опрос – опрос, проводимый в отношении всех заинтересованных лиц (всей генеральной совокупности).
Выборочный опрос – опрос, проводимый в отношении части заинтересованных лиц (выборочной совокупности), определяемой при помощи научно-обоснованных приемов.
Репрезентативность выборки – это степень соответствия характеристик выборочной совокупности всей генеральной совокупности.
Вероятностный подход определения выборки – предполагает, что любой элемент генеральной совокупности может быть выбран с определенной вероятностью. Каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.
Детерминированный подход определения выборки – предполагает, что выбор элементов для исследования определяется на основе ранее установленных условиях:
На соображении удобства
На решении исследователя
На основе предварительных исследований.
Дополнительные материалы по теме
Таблица 4
Основные методы маркетинговых исследований, применяемые в современном маркетинге
«Плюсы» |
«Минусы» |
Внутрифирменная информация |
|
Низкая стоимость |
Отражает только состояние внутренней среды маркетинга |
Доступность |
|
Оперативность получения |
|
«Привязка» к специфике деятельности предприятия |
|
|
|
Вторичная информация |
|
Дешевизна |
Фрагментарность информации |
Невысокая трудоемкость сбора и обработки |
Зачастую - низкая актуальность |
Компактные сроки проведения исследования |
Зачастую – низкая точность, невозможность проверить уровень достоверности |
|
Не соответствие целям и задачам исследования |
Первичная информация |
|
Соответствие целям и задачам исследования (специфичность информации) |
Высокая стоимость |
Контролируемая полнота, точность, актуальность |
Значительные сроки проведения исследования |
|
Высока уязвимость от уровня компетенции сотрудников, планирующих и проводящих исследование |