5. Система маркетинговой информации

Для принятия управленческих решений менеджеры различного уровня могут обра­щаться к основным подсистемам системы маркетинговой информации.

1. Подсистема продаж включает в себя следующие компоненты:

   • система поддержки продаж. Назначение – обеспечение торговых представителей описа­нием товаров и особенностей их эксплуатации, информацией о ценах на товары, о средствах стимулирования продаж, о создании новых товаров и т. д.;

   • система анализа продаж. Содержит информацию о тенденциях продажи товаров, прибыльности отдельного товара, деятельности подразделения, филиала и т. д.;

   • модуль клиентского анализа. Обеспечивает менеджеров данными о доходах и вкладе каждой организации-клиента.

2. Подсистема маркетинговых исследований и сбора информации. Включает в себя исследования клиентов, рынков и конкурентов. При исследовании клиентов анализируются сделки клиента с конкурентами, рассматриваются не только имеющиеся, но и потенциальные клиенты.

3. Подсистема продвижения товаров и услуг охватывает работу с базами данных в местах приобретения товаров в больших розничных торговых точках. Производители предоставляют текстовую и графическую информацию о товарах, которую магазин включает в свои базы данных с целью демонстрации ее на больших экранах в местах продаж. Кроме того, в эту подсистему включаются базы данных с техническими характеристиками товаров, доступ к которым получают потенциальные покупатели. Изучение товара потребителем идет с помощью контролирующих вопросов. Целью обучения является перевод потребителей из состоя­ния осведомленности в состояние желания совершить покупку товара именно той компании, которая предоставила им подобные информационные услуги. Такие услуги могут предоставляться либо по телефону, либо с удаленного терминала.

4. Подсистема прогнозирования основывается на данных за предыдущие периоды, пре­доставляемые подсистемой продаж, информации о деятельности конкурентов и т. д.

5. Кроме этого система маркетинговой информации включает в себя подсистему распределе­ния, подсистему ценообразования, подсистему планирования производства и разработки новых продуктов.

6. Информационная база рекламных исследований. Планирование и создание рекламной стратегии

Основная задача специалиста в данной области рекламной деятельности – это систематизированный сбор и анализ информации.

Актуальным является получение новой внешней информации для решения конкретной проблемы, поставленной перед рекламной кампанией. Информация обрабатывается с помощью мыслительных операций: классификации, дедуктивного (от общего к частному) и индуктивного (от частного к общему) обобщения, анализа и синтеза, моделирования и мысленного представления результата деятельности.

Рассмотрим типы исследований и соответственно типы получаемой в результате информации.

1. По типу источника:

• вторичное исследование – вторичная информация извлекается из доступных источников, она была собрана и обработана ра­нее другими лицами в своих целях. В качестве источников могут быть использованы документация предприятия, бухгал­терские данные, исследования компаний по маркетингу и рекламе, научные и периодические издания, справочники, статистические сборники, Интернет и др.;

• первичное исследование – первичная информация со­бирается в результате специально проведенного (полевого) исследования в целях достижения целей данной рекламной кампании.

2. По характеру информации:

• количественное исследование, позволяющее получить числовую информацию, с помощью которой можно оценить частоту, регулярность какого-либо процесса, объемы и структуру по­требления, бюджета, степень известности и т.д.;

• качественное исследование, помогающее получить данные, не­обходимые для понимания сути изучаемых процессов, описа­ния ситуаций, сценариев потребления и поведения, уточне­ния и формулирования гипотез и т.п.

3. По периодичности:

• разовое исследование, проводящееся единожды для решения какой-либо проблемы;

• мониторинговые исследования, имеющие несколько волн с со­хранением методики и выборки (группа представителей гене­ральной совокупности, участвующая в исследовании). На­пример, проект R-TGI компании Comcon – дневниковое ис­следование, которое проводится четыре раза в год и репрезентует население городов с численностью населения более 100 тыс. жителей;

• непрерывные исследования проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени (годы). Например, измере­ние телевизионной аудитории TV Index компании TNS Gallup Media.

Назначение и тип информации, полученной в результате иссле­дований, зависит от целей ее использования, среди которых можно выделить три основные.

1. Описание, анализ, оценка и прогнозирование ситуации на рынке, внутреннего и внешнего рекламного окружения предпри­ятия. Исследование подобного рода (поисковое исследование) прово­дится на начальном этапе планирования рекламной кампании в целях сбора максимального количества информации по следующим направлениям:

• характеристики рекламируемого объекта;

• состояние, ресурсы и положение на рынке предприятия;

• ситуация на рынке товарной категории (соотношение спроса и предложения, динамика развития рынка, доля торговых ма­рок, характеристики потенциальных потребителей, мотивы покупки и т.д.);

• рекламная политика и возможности конкурентов.

Сбором всей перечисленной информации занимается маркетин­говый отдел рекламного агентства (аналитический, проводящий исследование рынка и тестирование рекламных продуктов), спе­циалисты которого изучают рыночную среду, оценивают рыночные возможности, ищут пути продвижения товара.

Такое исследование называется предтестированием и оно необ­ходимо для планирования и реализации рекламной кампании.

2. Среди специфических рекламных исследований можно на­звать медиаисследование, в результате, которого собирается инфор­мация следующего рода:

• характеристики носителей рекламы для выбора, наиболее соответствующих целям продвижения (распространенность, аудитория, рейтинг и т.п.);

• данные о медиапредпочтениях целевой аудитории (какие ТВ-программы смотрят представители целевой аудитории, какие газеты и журналы читают, как часто и долго они это делают и т.д.);

• данные о потребительском поведении людей и их реакции на рекламные акции (что покупают потенциальные потребители, почему, как часто и т.д.);

• данные мониторинга рекламной информации (где, когда, в каких объемах и чья реклама выходит).

3. Контроль за процессом проведения рекламной кампании и определение эффективности маркетинговых программ, рекламных мероприятий, кампании и оценка результатов.

В ходе осуществления рекламной кампании осуществляются проверочные исследования и вносятся по мере необходимости кор­ректировки. По окончании рекламной кампании проводится по­сттестирование, помогающее оценить эффективность рекламы, правильность распределения бюджетных средств и т.п.

Задачи исследования на каждом из этапов определяют в свою очередь то, какую информацию получает исследователь. Наиболее значимой информацией считается следующая:

• оценка рыночных возможностей;

• изучение позиции марки на рынке;

• сегментирование потребителей, выбор целевой аудитории;

• позиционирование товара;

• оптимизация и выбор маркетинговых инструментов продви­жения;

• тестирование концепций и рекламных продуктов;

• составление медиаплана;

• измерение эффективности рекламы.

Информационную базу рекламной деятельности составляют:

• результаты рекламных исследований, являющихся разновидностью маркетинговых исследований;

• вторичная информация, полученная из различных источников.

Рекламные исследования должны решать следующие основные задачи:

* определение целевой аудитории носителей рекламы с целью выбора наиболее соот­ветствующей целям продвижения;

* измерение (контроль) эффективности рекламных мероприятий;

* определение эффективности использования рекламного бюджета и степени достижения поставленных перед рекламой целей;

* тестирование сценария, концепции, разработки, вариантов деятельности по продви­жению продукта и т. д.

Количественные рекламные исследования основаны на применении выборочных методов и процедур статистической обработки и анализа полученных данных. К ним относятся исследования демографических, психографических, личных характеристик, анализ контактов с рекламой и т. п.

Качественные рекламные исследования должны помочь выявить оптимальную ауди­торию для рекламы, построить модель поведения покупателя, найти стимулы, мотивы рекламных обращений, соответствующих целям рекламы и т. д.

Рекламные исследования проводятся в следующих направлениях:

* исследование характеристик потребителей;

* анализ рекламируемого товара;

* изучение рынка товаров;

* изучение медиапредпочтений потребителей;

* исследование медиаканалов;

* анализ рекламной продукции;

* определение эффективности рекламных решений.

Процесс проведения рекламного исследования заключается в следующем. Первоначально выполняется подготовка материалов, необходимых для проведения исследования: техническое задание, структура аналитического отчета, анкета для опроса респондентов.

Первым этапом рекламного исследования является процесс сбора информации. В результате его проведения формируется база данных – исходный массив несистематизированной информации, которую трудно анализировать. Например, при анкетировании может быть получено несколько сотен или тысяч анкет с ответами на разное количество вопросов.

В процессе обработки собранного материала разрабатываются такие формы представления информации, которые позволяют ее систематизировать. Чаще всего используется табличная форма представления. Применение компьютерных технологий при работе с большими массивами информации позволяет ускорить ее обработку и подготовку для дальнейшего анализа.

Анализ информации применяется для оценки ситуации, определения тенденций, выявленных в ходе рекламного исследования, для выработки решения о дальнейших дей­ствиях. На этом этапе, как правило, используются различные математические и статистические методы, реализованные в специальном статистическом и аналитическом программном обеспечении. .

Этап интерпретации информации заключается в формировании выводов и рекомен­даций по достижению целей, поставленных в рамках рекламной деятельности.

Результатом рекламного исследования является аналитический отчет, который вместе с базой данных передается заказчику исследования или руководству компании.

При планировании рекламной кампании рекламодатели могут опираться не только на разовые опросы о поведении потребителей или медиапредпочтениях аудитории. Большое значение имеет использование регулярно обновляемых баз данных, при формировании которых чаще всего применяются методы личного интервью на дому у респондента, само­стоятельное заполнение респондентами специально подготовленных опросников.

В России процесс разработки подобных баз данных находится на начальном этапе (по сравнению, например, с европейскими исследовательскими проектами, которые существуют уже несколько десятков лет). С середины 1990-х годов на отечественном рынке существует проект «Российский индекс целевых групп», созданный исследовательской ком­панией «КОМКОН-2». В его основе – результаты волновых опросов по годовой выборке 14160 домашних хозяйств по 65 российским городам. Исследование обеспечивает подроб­ную информацию о поведении потребителей и медиапредпочтениях населения по России в целом, по Москве, Санкт-Петербургу и по 10 экономико-географическим регионам страны. Проект содержит данные по 400 категориям товаров и услуг, более чем по 3900 маркам.

Другой проект– Galleup Marketing Index (M-Index) – включает в себя волновые исследования, проводимые компанией Galleup Media 2 раза в год по 60 городам с выборкой 9000 респон­дентов по каждому опросу. Проект предполагает измерение следующих характеристик насе­ления России:

• количество потребителей товара/услуги;

• наличие в домовладении (для товаров длительного пользования);

• частота потребления (для товаров повседневного использования);

• социально-демографические характеристики потребителей;

• знание марок товара;

• критерий выбора товара и др.

Планирование и создание рекламной стратегии – эта сфера рекламной деятельности связана с получением новой информации на основе данных исследования. Выделим два этапа получения информации.

Этап 1. Обработка данных исследования, анализ результатов, формулирование выводов, на основе которых составляется специ­альный стратегический документ (бриф), содержащий требования для творческого отдела по созданию рекламного продукта. Отметим новую информацию, содержащуюся в брифе:

• цели рекламы;

• «портрет» целевой аудитории;

• преимущества рекламируемого объекта и предубеждения от­носительно него у целевой аудитории;

• сформулированная позиция на рынке;

• основные статьи расхода бюджета;

• рекомендуемые средства распространения рекламы;

• рекомендации по стилистике, тону, дизайну рекламного сообщения.

Бриф также может содержать и другую специфическую информацию в зависимости от специфики рекламируемого объекта, ситуации рекламирования и т.д. Информацию в брифе назовем выводной.

Этап 2. Создание креативного рекламного продукта. Особен­ность подобной информации (инсайтерской – понимание, проницательность) – оригинальность, единственность в своем роде. Процесс ее продуцирования является творческим, который в результате приводит к созданию творческой идеи, рекламной идеи, рекламной стратегии, рекламной концепции.

Творческая идея – это привлекающее внимание точное пред­ставление позиции ТМ, обладающее эффектом катализатора, т.е. ускоряющее воспринимаемую целевой аудиторией дифференциа­цию рекламируемой ТМ среди ей подобных.

Рекламная идея – это метафора, формирующая убеждения целе­вых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым цен­ностям целевой аудитории, сформулированная словесно и зритель­но на языке, принятом в целевой аудитории, близкая по убеждени­ям к ценностям, существующим у заказчика.

Производство рекламного продукта – в этой сфере рекламной деятельности осуществляется непосредст­венно создание рекламы. Все рекламные сообщения в рамках рек­ламной кампании разрабатываются с учетом идеи, стратегии, кон­цепции.

Отметим также два информационных процесса.

1. Продуцирование информации на основе инсайтерской при соз­дании рекламного продукта. Дизайнеры, режиссеры, звукооператоры и другие непосредственные создатели рекламы облекают в фор­му содержание рекламной идей с учетом требований брифа и рек­ламной концепции. Однако поток информации является двунаправленным: создатели рекламы воплощают идею, но одновременно их идеи воплощения могут повлиять или даже изменить саму рекламную идею.

2. Трансляция информации со стороны создателей рекламы и рекламодателя. Потребители получают информацию о рекламируемом объекте в форме графики, текста, видео, звука или анимации.

Восприятие информации осуществляется с помощью всех орга­нов чувств. Рекламная информация для потребителей является новой, ею они руководствуются при выборе товаров и услуг для удовлетворения потребностей.

В конечном итоге весь рекламный процесс направлен на наиболее эффективное представление рекламной идеи с целью влияния на выбор потребителей.