17. Мк и мп Понятие медиамикса. Планирвоание медиамикса

Размещение рекламы сразу в нескольких медиа, которые существенным образом размещены по характеру и природе воздействия на потребительскую аудиторию в современной практике стало обыденным явлением. Подобные рекламные технологии называются медимикс. Эффективность их использования давно уже не вызывает сомнения у рекламистов.Типовой набор смеси из СМИ – комбинация «ТВ, Радио, Пресса, Наружка».

Причины использования медиамикса:недостаточный охват ЦА по средствам одного типа медианосителя;необходимость достичь дополнительных предъявлений рекламной информации с меньшими затратами;использование присущих только данным типам медианосителей специфических свойств (музыка на радио, зрительный ряд на ТВ, возможность неоднократного прочтения для прессы и т.д.);суммарное воздействие различных типов медианосителей будет выше, чем воздействие каждого из этих типов в отдельности.Современное планирование, в настоящее время, как правило, реализуется на раздельном планировании различных типов СМИ (одно СМИ – один медиаплан), что отчасти связано с отсутствием соответствующих стандартов и общедоступного инструмента планирования). И тем не менее, в любом случае, при составлении мономедийного плана, медиапланер пользуется оценкой эффективности контактов с рекламой, зачастую выступая сам в роли эксперта. Медиапланер так или иначе, отталкиваясь от рекламной задачи и креативности рекламного материала должен выдвигать гипотезы, относительно минимального достаточного числа контактов за время РК и какой возможный отклик у ЦА вызовут эти контакты. В таком случае, намного лучше использовать экспертную оценку по эффективности контактов уже в единой схеме планирования (медиамикс). Такой подход, как минимум позволяет уйти от схемы распределения бюджета между типами СМИ «на глазах».Для планирования медиамикса необходимо дать четкое физическое определение эффективному охвату. Помимо этого, необходимо знать, какая часть аудитории охватывается исключительно данным типом медиа.

18. Мк и мп Медиабриф – связующий элемент планирования рекламной деятельности.

Исходные данные для медиапана определяются в самом начале разработки медиастратегии и включают в себя сведения о сроках и географическом регионе проведения РК, имеющемся бюджете, ЦА рекламы и т.д. Эти данные содержатся в медиабрифе. Обычно вопросы в медиабрифе группируются несколькими блоками: общая информация о рекламодателе;информация о т/у;информация о каналах сбыта;ценовая политика рекламодателя;информация о ЦА;информация о конкурентах;информация о предыдущей рекламной деятельности рекламодателя (если такова имелась);информация, необходимая РА для проведения предстоящей РК (кем является рекламодатель, основной товар, конкуренты, пожелания относительно размещения рекламы, цели, бюджет, сроки и география проведения РК и другие важные вопросы). Медиабриф является продолжением маркетингового и рекламного брифа. Идеально, если все виды брифов готовятся совместно рекламодателем и РА, что позволяет избежать дополнительных уточнений на последующих этапах. Но в жизни бывают разные ситуации. В одном случае клиент может просто попросить оптимизировать будущее размещение рекламы его продукта, уже указав предпочтительные медиа и даже носители, бюджет и формат сообщения и т.д., т.е. предоставив полностью заполненный медиабриф. В другом случае рекламодатель может предоставить только маркетинговый бриф с указанием маркетинговых целей, а все последующие виды брифов подготавливаются внутри РА и могут лишь согласовываться с рекламодателем.