11. РиТпрп .Преимущества и недостатки использования телеэфира в рекламном творчестве

Все, чем располагает на сегодняшний день реклама, в той или иной форме воплощается на экране телевизора, поскольку телевидение в состоянии отобразить и устную, и письменную, и зрелищную рекламную культуру, формируя при этом уникальную рекламную субкультуру, «цитируя», ассимилируя и приспосабливая к своим нуждам существующие и возникающие рекламные жанры, их модификации, арсенал выразительных средств и приемов и формируя новые.

Основная проблема жанрового деления рекламы заключается в том, что нет единого, согласованного подхода к критериям, ответа на вопрос – что считать критериями определяющими? Под жанром подразумевается тип произведения в единстве специфических свойств его формы и содержания, внутреннее подразделение всех видах творчества. Критериями определения границ жанра могут быть объем произведения и способ построения образа, предмет изображения, его характер. Одним из принципов в попытке классифицировать жанры может быть средство. Определяющими критериями для жанрового структурирования рекламы, являются цели, специфика аудитории и, соответственно, характер предмета рекламирования.

12. РиТПРП .Информационные и риторические характеристики слогана. Эффективные типы слогановСлоган – краткое, ясное и легко произносимое выражение, содержащее как главный логический элемент название товара, торговой марки, услуги или места продажи. Слоган суммирует преимущества продукта в коротком сообщении, которое легко запоминается. Он выражает сущность, философию фирмы, ее целостную политику в различных областях. Общие требования к созданию слогана: длина слогана должна соответствовать объему оперативной памяти (не более 7 слов); должен подчиняться определенным законам ритмической организации; в фонетическом отношении наиболее удачные слоганы, которые содержат звуковой повтор; должен хорошо обыгрываться в разных рекламных материалах, в разных жанрах.Слоганы классифицируют по 3 типам:1)связанные (включает название фирмы «Ваша киска купила бы ВИСКАС»);2)привязанные (ритмическое или фонетическое название «ДЖИЛЕТ. Лучше для мужчины нет»);3)свободные. Слоган должен не только указывать на товар, но и отражать характер целевой аудитории, т.е. учитывать ее стиль.1. Отражение в слогане стиля целевой аудитории, ее стилевого контекста и установление диалога между коммуникатором и воспринимающим. Хорошие слоганы, в принципе, всегда многозначны. Например МТС «Посмотри. Ты лучше!»:сравни, ты лучше;2. Прием направленных ассоциаций.«Немного солнца в чане НЕСКАФЕ»; «Будущее начинается сегодня» 3. Слоган – как диалог. Разная степень сближения. Есть диалог открытый «Просто мы работаем для Вас», «Мы работаем. Вы отдыхаете». «Да. Это мой банк». Есть диалог, где всегда присутствует условная реплика: «Да!», «В чем секрет такого успеха ТВ «2х2»?» - прием потенциальной фразы. Есть прием объединяющий субъекты.Степень запоминаемости слогана – функция его краткости и использованных стилистических приемов. Подходящий тому пример – слоган Амстердамского аэропорта: «Амстердамский аэропорт. Посмотри, купи, лети». По такому же принципу сделан слоган Тайских авиалиний «THAI. Мы достигаем неба».Также используется прием – анафора. Например, Du Pont: «Лучшие вещи для лучшей жизни»; General Dynamics: «Сильная компания для сильной страны».

13. РиТПРП .Композиция рекламного сообщения Базовые элементы рекламного текста:1) заголовок (внимание); 2) подзаголовок; 3) слоган (интерес); 4) основной рекламный текст; 5) эхо-фраза; 6) информационный «подвал» (экшн).Существует 2 типа композиции:1) деловой – конкретно о деле (все о товаре, где купить и т.д.);2) элитный – эмоциональный, психологический подход (максимум изображения, минимум текста).Принципы композиции: 1. Равновесие: формальное равновесие грани; оптическое равновесие держится относительно оптического центра: вертикальная симметрия; - горизонтальная симметрия (все элементы объявления имеют одинаковый оптический вес); неформальное равновесие (визуальное равновесие элемента: );2. Перемещение – принцип построения текста. Заставляем перемещать внимание в нужной нам последовательности. Приемы перемещения: взгляд (разместить иллюстрацию, смотрящую в нужное направление); механические приспособления (указатель, стрелочки, пальцы и т.д.); комикс (соответствует по комиксу в нужной нам последовательности);система пробелов (пропуск, пустые строки, цветом);пассивное следование (размещаем важные элементы);взгляд человека по странице – сверху слева - на верх на право – вниз по диагонали на лево – вниз направо.3. Соразмерность – все элементы рекламного текста должны занимать площадь пропорциональную их значению в объявлении. Необходимо варьировать площади элементов для того, чтобы избежать однообразности;4. Контрастность – элементы, которые принципиально отличаются между собой (использование 2-х цветов, размерами, заглавная буква, размер шрифта, тип шрифта, негативы – белые буквы на черном фоне, технологии НЛП, ролики);5. Последовательность – взаимосвязь элементов данного текста со всей продукцией (они должны быть узнаваемы и неизменными) – стиль обращения, единый ведущий образ, слоган, товарный знак;6. Единство – соединение всех элементов в неразрывное целое, д.б. взаимосвязаны, гармоничны. Склонность человека к переборам. Свой вклад в единство вносят, как элементы, связующие между частями, м.б. шрифты, рамки, наложение одного изображения на другое.7. Четкость и простота – любой элемент, от отсутствия которого текст не пострадает, должен быть убран.

Бренд-менеджмент

1. БМ. Атрибуты бренда - все то, с чем контактирует потребитель - от идентификационных символов торговой марки до схемы дистрибьюции, от особенностей товара и технологии производства до рекламного сообщения. Атрибуты, с которых начинается построение бренда, в его традиционном понимании - вторичны, они должны создаваться только на основании разработанного стратегического уровня, уровня идеологии бренда, который включает в себя вектор бренда, определяющий общее направление, и позиционирование с эмоционированием, понятия, конкретизирующие вектор бренда и раскладывающие его на составляющие для лучшего восприятия целей и выгод бренда потребителем. Задача атрибутов бренда - быть олицетворением той ценности, которая заложена в вектор бренда, и нести в себе , если это возможно, позиционирование и эмоционирование. Некоторые слагаемые бренда - например аудиальные идентификационные символы, часто не могут нести никакой информации потребителю, некоторые - слоган или логотип, могут нести некую нужную информацию, а рекламное сообщение - обязано нести и рациональное и эмоциональное полном объеме. Но наша основная идея - бренд, все его атрибуты - слуги идеологии, рабы стратегии, они должны быть созданы или разработаны не на основе голой фантазии дизайнера, и, тем более, не на основе субъективного частного мнения потребителей (фокус группы), а должны быть выведены из вектора бренда, и должны не пытаться вызвать какие-то чувства к себе самим а доносить позиционирование и эмоционирование. Атрибуты должны не пытаться понравиться или запомниться, они должны донести до потребителя причины по которым он должен приобрести бренд - результатом бизнеса должна быть прибыль а не симпатии потребителей к упаковке или рекламе. Вектор бренда - форма трансформации ценности в объект желания путем направленного коммуникативного воздействия. Определяет глобально весь процесс создания бренда.Вектор бренда состоит из конкретной личностной ценности и сегмента - целевой аудитории, объединенной по признаку схожести представления о воплощении конкретной ценности. Вектор бренда задает общее направление создания и развития бренда, вектор бренда определяет сам смысл присутствия бренда на рынке. Также вектор бренда определяет все ко-брендинговые действия, при помощи критерия соответствия вектору бренда направлений векторов других брендов (привлечение известных людей в рекламе, спонсорство, в ряде случаев - размещение в СМИ, прочее)