Факторы, влияющие на решение по ценам. Методы ценообразования.

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

-Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.

-Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.

-Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.

-Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Решение по базовой цене предполагает прохождение 6-ти этапов:

• установление целей ценовой политики;

• оценка спроса на товар;

• анализ затрат;

• изучение цен и продукции конкурентов;

• выбор метода ценообразования.

• Основными методами установления базовой цены являются следующие:

Метод, ориентированный на затраты. Это самый простой метод в ценообразовании. Он заключается в том, что цена на товар определяется на основе всех издержек плюс определенный фиксированный процент прибыли. Здесь учитываются цели предпринимателя, а не покупателя.

Этот метод применяется при установлении базовой цены на принципиально новый товар и на товары, изготавливаемые по заказу.

Метод, ориентированный на анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли. При использовании данного метода, фирма ставит себе цель – получить определенную величину прибыли. Исходя из этой цели определяется цена товара. Поставив перед собой цоль получить опроделонный размер прибыли, необходимо найти такую цену, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль.

Метод, ориентированный на ожидаемую ценность товара. Этот метод базируется не на учете затрат фирмы, а на восприятии товара потребителем. Применяя этот метод ценообразования, фирмы исходят из того, что ценность товара не констатируется, а всячески подчеркивается потребителю. Этот метод предполагает сопоставление цены с ценой конкурентов.

Метод ценообразования на основе приспособления к существующей ситуации по спросу. В условиях ожидания роста спроса фирма может установить высокие цены, заниженный спрос порождает низкие цены. Такая методика активно применяется для определения цен на товары широкого потребления. Она предполагает тестирование покупателей о готовности заплатить или не заплатить определенную цену за товар.

Метод ценообразования на основе текущих цен. Он предполагает ориентацию фирмы при установлении цен на свои товары на цены, действующие на рынке, то есть инициатива в ценообразовании отдается конкурентам.

Агрегатный метод ценообразования.Предполагает, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара. Данныйметод применим, во-первых, по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (продовольственные наборы, мебельные гарнитуры, столовые сервизы), во-вторых, по товарам. состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей.

маркетинговые политики управления ценами:

Политика «снятия сливок» характеризуется установлением высокой цены на новый товар (в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене) может осуществляться при следующих условиях:

-достаточно большой сегмент рынка, спрос на котором сравнительно неэластичен,

-высокое отношение переменных затрат к постоянным издержкам;— малая вероятность того, что высокая цена привлечет конкурентов. Преимущества: рост репутации фирмы в области качества ее товаров, возможность для поправок, если первоначальная цена слишком высока.

Метод «движения по кривой спроса». Сначала — высокая цена, по мере развития рынка и расширения производственной мощности цена снижается.

Премиальная надбавка к цене. Устанавливается высокая цена с целью укрепления имиджа в области качества.

Сохранение ситуации, при которой не вызывается ответная реакция конкурентов. Это политика низких цен, направленная на поддержание «конкурентного давления», но таким образом, чтобы не вызвать ответной реакции конкурентов.

Проникновение в глубь рынка. Здесь должен быть принят во внимание ряд условий: рынок с высокими ценами, их эластичность; рынок чувствителен к изменению цен; низкое соотношение переменных затрат с постоянными издержками; конкуренция (вероятно) сдерживается низкой ценой. Политика состоит в установлении низкой цены, об этом сообщается повсеместно, чтобы стимулировать рост рынка и получить большую его долю.