1 Ступень: аналитические исследования
-аналитические исследования, оценка среды ,с которой фирме придётся контактировать
-оценка потенциального спроса, сегментов, затрат на сбыт.
-оценка конкуренции прямой и со стороны товаров-заменителей;
-позиционирование товара на рынке;
-определение потенциальных производственных возможностей конкурентов;
2 Ступень: собств. Разр-ка и запуск товара на рынок
-разработка прототипа продукта;
-тестирование изделия;
-оформление продукта;
-выбор названия;
-установка отпускной цены;
-определение форм и средств рекламы;
-запуск продукта в сферу торговли;
-обоснование объёма продаж;
-внедрение товара у посредника;
-запуск рекламной компании;
-наблюдение за выходом товара на рынок.
Конкурентоспособность - это совокупность свойств товара, делающих его более предпочтительным по сравнению с другими.
Параметры конкуренции:
Технические (качество, надёжность, эстетичность);
Экономические(продажная и потребительские цены);
Организационные (скидки, комплектность, поставки, гарантии).
К=Ун* (Ут/Уэ)
Ун-индекс по нормативным показателям
Ут- по техническим
Уэ- по экономическим
Ун имеет два значения-Ун=1-нет нарушений; Ун=0 нарушение нормативных показателей
Ут=СУММА (A*Q), где А- вес; Q- частный параметрич. индексQ=Pi/Pi100% Pi,Pi100% - реальн. показатели в баллах.(100%- идеальн. показатель), так же считается Уэ.
Маркетинговая политика фирмы для различных стадий жизненного цикла товара. Конкурентоспособность товара.
ЖЦТ- процесс изменения объемов продаж и получаемой прибыли во времени, графически представляемом в виде кривой, по этой форме напоминающей колокол(S-образная кривая), состоящий из пяти этапов цикла: разработка, внедрение, рост, зрелость и спад.
Достаточно сложно определить, где кончается одна стадия и начинается другая, поэтому определенную стадию принято различать по ярко-выраженным показателям каждой стадии, т.е. когда, например, увеличивается либо уменьшается объем сбыта, прибыли и т. д.
Не для всех товаров характерны вышеперечисленные стадии. Поэтому маркетинговая служба должна ясно представлять стадии жизненного цикла товара и внимательно следить за изменениями основных показателей фирмы, чтобы правильно определить границы стадий и, соответственно, внести нужные поправки в маркетинговую программу фирмы.
После того как фирма разработала и создала свой товар, она выводит его на рынок. Принимает все возможные меры, чтобы сформировать спрос на него и пытается завоевать доверие покупателей. На данном этапе фирма несет высокие издержки.
1.Разработка-компания находит и воплощает в жизнь новую идею товар. На данном этапе объем продаж равен нулю, а инвестиции компании в товар постепенно растут.
2. Внедрение - медленное увеличение объема продаж товара, в период, когда он впервые поступает на рынок и только "завоевывает" покупателей. В связи с большими затратами компании на данном этапе продажи товара не приносят прибыли. Производителей на этом этапе немного, и они выпускают осн. варианты товара, т. к. рынок еще не готов к восприятию модификаций. Цены на этом этапе обычно повышенные.
При выведении товара на рынок компания может принять одну из следующих марк-говых стратегий:1)Тактика медленного снятия сливок. Компания устанавливает верхний или нижний уровень для каждой марк-говой переменной – цены, продвиж-я, распространения и кач-ва товара. 2)Тактика быстрого проникновения – назнач-е низкой стартовой цены и интенсивное стимулиров-е сбыта. 3)Тактика медленного проникновения – слабое стимулиров-е при низкой цене.
3. Рост - период быстрого признания продукта потребителями и значительного увеличения прибыли. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм по стимулиров-ю сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулиров-е сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек пр-ва.
4. Зрелость - период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Замедленные темпы роста означают, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые предприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.
5. Спад - период снижения объема продаж продукта и уменьшения прибыли.
Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потреб-лей и обострением конкуренции. . По мере падения сбыта и прибылей некот-е фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассорт-т, отказаться от мелких сегментов рынка, еще больше снизить цены.
С помощью концепции ЖЦТ можно предположить какими в будущем будут такие показатели, как: объем продаж, затраты на производство единицы продукции, прибыль от деятельности; какие появятся покупатели и конкуренты на рынке, товарный ассортимент и сбыт. Конц.ЖЦТ применима также к таким явлениям, как стиль, мода и ультромодные новинки. Компании могут использовать конц. ЖЦТ в качестве удобной схемы для описания эффективности товаров и рынков.
продажи
Снятие товара с производства. Этот этап наступает, если не удалось остановить и повернуть вспять спад объема продаж
А. Традиционный
время
Маркетинговая политика на каждом этапе ЖЦТ.
Стратегия маркетинга предусматривает, каким должно быть поведение фирмы на рынке, чтобы она смогла достичь своей цели.
Маркетинговая стратегия зависит от стадии жизненного цикла товара и бывает следующих видов:
1. Стратегия интенсивного маркетинга: на новый товар на рынке фирма сначала устанавливает высокую цену, неся высокие затраты по стимулированию сбыта. Цель – получение максимальной прибыли на единицу продукции. Задача – сформировать доверие у потребителя к новому товару.
2. Стратегия выборочного проникновения: высокая цена нового товара и низкий уровень затрат на стимулирование сбыта.Цель– максимизация прибыли. Условия применения данной стратегии: ограниченная емкость рынка, осведомленность потенциальных покупателей о товаре, отсутствие конкуренции.
3. Стратегия широкого проникновения:низкий уровень цены при больших издержках на стимулировании сбыта.Цель – быстрое проникновение на рынок, максимизации доли рынка. Условия – большая емкость рынка, плохая осведомленность потенциальных покупателей о товаре, наличие конкуренции.
4. Стратегия пассивного маркетинга: низкие цены на товар при низких затратах на сбыт. Цель – быстрое проникновение на рынок и получение высокой прибыли. Основа этой стратегии заключается в зависимости спроса от цены. Данные стратегии характерны для стадии внедрения товара на рынок. На последующих стадиях фирма совершенствует свой товар, играет на повышении качества, старается выйти на новые сегменты, осваивает новые каналы сбыта, усиливает его стимулирование и т. д.
5. Модификация товара – это увеличение объема сбыта при помощи изменения некоторых свойств товара.
Формы:улучшение качества товара, модернизация товара, улучшение оформления товара.
6. Модификация рынка: действия фирмы направлены на привлечение новых покупателей с помощью поиска новых рынков или сегментов; новых способов использования покупателями имеющегося товара; привлечения к покупке товара других групп потребителей.
3 группы характеристик товара:
1) Товар-замысел(основная выгода товара);
2) Товар в реальном исполнении(потребительские свойства,
название, упаковка, качество);
3)Товар в подкреплении (условия поставки, кредита, монтажа, гарантии).
Классификация товаров:ТНП и ТПН
Каждая фирма имеет товарную номенклатуру- -ассортиментная группа - -ассортиментная подгруппа - -товары - -варианты товаров .
Конкурентоспособность - это совокупность свойств товара, делающих его более предпочтительным по сравнению с другими.
Параметры конкуренции:
Технические (качество, надёжность, эстетичность);
Экономические(продажная и потребительские цены);
Организационные (скидки, комплектность, поставки, гарантии).
К=Ун* (Ут/Уэ)
Ун-индекс по нормативным показателям
Ут- по техническим
Уэ- по экономическим
Ун имеет два значения-Ун=1-нет нарушений; Ун=0 нарушение нормативных показателей
Ут=СУММА (A*Q), где А- вес; Q- частный параметрич. индексQ=Pi/Pi100% Pi,Pi100% - реальн. показатели в баллах.(100%- идеальн. показатель), так же считается Уэ.
При выборе сегмента и его охвата необходима разработка детального комплекса маркетинга для обеспечения товару конкурентного положения на рынке. Решив, на каком сегменте рынка выступать, фирма должна решить и другую задачу, как проникнуть на этот сегмент. Поскольку в каждом уже состоявшемся сегменте есть конкурент, то необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов, выявить свою рыночную нишу и принять меры по её заполнению.
Конкуренцией называют соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.
Конкуренцию в области маркетинга разделяют на несколько видов:
Функциональную – конкуренция технических средств, предназначенных для выполнения одной и той же функции;
Видовую – конкуренция товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающихся параметрами;
Предметная – конкуренция идентичных товаров;
Ценовая конкуренция, применяемая для проникновения на рынок с новыми товарами. Различают прямую и скрытую ценовую конкуренцию. При прямой ценовой конкуренции фирма широко оповещает о снижении цен на выпускаемые товары. При скрытой ценовой конкуренции фирма на рынок выводит новый товар с улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимает не пропорционально увеличению свойств, а ниже;
Неценовая конкуренция – предоставление покупателю большого количества услуг, минимизация сроков поставки, снижение энергоёмкости, зачет сданного товара;
Недобросовестная конкуренция – демпинг (продажа товара по ценам ниже номинального уровня), промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск поддельных товаров, использование чужих товарных знаков, распространение ложных сведений о конкурентах. Такая форма конкуренции является разрушительной.